B2B企业总留不住客户?也许你需要一张B2B客户生命旅程图
内容营销中心 企业内容营销 MarketUP营销官 2023-09-11 17:30

企业留不住客的很大原因在于,不够了解客户。长期稳定的客户关系是建立在同理心、对客户需求和痛点的充分把握之上。无论是B2B,还是B2C的营销模式,本质上都是B2H(Business to Human),只有真诚地理解客户,了解其需求,才能促成交易。客户生命旅程图的价值在于了解各个阶段客户的需求和痛点,实现精准营销。


绘制客户生命旅程图,一方面可以看到客户在与企业互动时的想法、感受以及购买条件,另一方面可以帮助企业各个团队明确职责所在,打破信息孤岛并加强内部协同,同时识别客户痛点,寻找更有效的解决方案以提高利益相关者的认可,促成交易。



一、客户生命旅程图必备的几个要点


1、购买过程。

在绘制客户生命旅程图之前,我们首先要了解客户之旅的各个阶段是什么,一般来说,客户在与品牌或产品互动时会经历5个阶段:认知——考虑——决定——保留——忠诚。


①认知阶段。在这一阶段,客户意识到他们的问题,并且可能被困扰已久,也许他们还处于探索阶段,但是依旧在寻求解决方案。在互联网时代,由于信息获取更便捷,所以客户有可能在与你的公司接触前,就已经做好了充足的准备,因此,只展示产品是不够的,需要持续输出更优质的内容,才能撬动更多客户。
这一阶段,企业主要任务是提供教育内容,帮助客户诊断问题并提供潜在的解决方案,其目的是帮助客户认知自己的问题,而不是鼓励购买,这一阶段需要与客户建立起真诚的关系。

教育内容包括:解决方法的文章和指南、白皮书(行业白皮书、干货白皮书)、电子书、免费课程、企业介绍。


②考虑阶段。在考虑阶段,客户已经做了足够的研究,对自己的问题有了充分的理解,并且也对需要的产品和服务有了更清晰的概念。作为理性的B端企业,他们开始比较各个品牌和产品,考虑ROI,以做出最正确的选择。在这一阶段,企业要提供产品营销内容帮助客户比较不同的产品,促使其作出决定,这一阶段的目的是引客户在拥挤的解法方案市场中找到正确的方向。

产品营销内容包括:产品目录、产品比较指南和数据、产品介绍白皮书、客户成功案例等等。


③决策阶段。在这一阶段,客户选择了一个解决方案,并准备购买。在这个阶段企业不需要提供太多的教育或产品内容,一切只是指向最后的成交,因此企业可以更直接地促使客户购买。

决策阶段的内容包括:免费演示、产品定价、产品促销。


④保留阶段。在这一阶段,客户已经购买了一个解决方案,企业与客户开始了深度合作,在这个阶段,企业需要提供优质的售后服务和持续的客户关注,确保客户不会流失。

保留阶段的策略包括:客户成功服务、便捷的沟通工具、产品操作指南。


⑤忠诚阶段。在这一阶段,客户不仅坚定选择你的公司,还积极地向其他客户推荐。
忠诚阶段的策略包括:拥有一个易于被搜索到的官网、继续优化产品、建设KOL营销活动

2、痛点与需求

了解客户可能遇到的问题,他们的需求是什么。有的客户并不能准确地描述出自己的需求,需要企业帮助挖掘,这是一个难点,但也是一个机会,如果客户并不知道他想要什么,那意味着你可以提前抢占他的心智。


3、情绪点

无论目标的大小,要记住你的客户正在解决一个棘手的问题,这意味着他们会感受到情绪——快乐、兴奋、担忧、焦虑或者宽慰,将这些情绪点添加到旅程图中,能帮助企业识别客户的负面情绪,了解导致负面情绪的痛点,并寻找合适的沟通时机介入。


4、关注点

客户与企业的接触是不断深入的,各个阶段的关注点也不同,比如在考虑阶段,客户关注的是产品的功能和能提供的价值,在决策阶段,客户关注产品的价格,在忠实阶段,客户关注企业的服务。

5、客户行为与意图

这一元素详细描述客户在购买过程的每个阶段都做了些什么,企业需要洞察客户行为背后的真实意图。例如,在认知阶段,客户可能会下载一些类似行业报告的资料或者企业简介,在决策阶段,客户可能浏览定价手册等资料。

6、渠道触点

触点是企业通过什么方式与客户获得接触,不同的渠道能承载的内容形式不同,给客户的感受也不同,营销的效果也不同。

7、机会点。

这一部分展示企业的切入点,比如在认知阶段,企业需要不断优化官网信息展示、提供公众号等引流渠道;在保留阶段,企业需要提供给力的客户成功团队,帮助客户获得更多的价值。

8、内部责任部门。

这一部分以企业视角展开,分配各个阶段所需的团队,与客户进行对接。在B2B企业的营销中,市场部和销售部是最重要的两大团队,企业可利用营销工具如MarketUP促进营销协同,减少两部门之间的摩擦。


二、绘制客户生命旅程图的具体步骤


1、参考客户旅程地图模板。

企业可参考一些所在行业的客户旅程模板,大部分行业的客户生命旅程十分相似,可以借鉴大致的框架,企业需要做的便是结合自己的产品和业务,修改和调整一些细节,MarketUP也为企业准备了一份客户生命旅程模板,可点击图片直接下载。

2、为地图设定明确的目标。

这一点需从两条主线展开,第一是客户的目标,第二是企业的目标,二者相互对应。总的来说,客户要解决问题,企业提供服务。需求在先,首先明确客户画像并定义他们目标和需求。其次将公司的业务拆分成最小化模块与客户需求对应。比如,在认知阶段,客户需要了解企业的背景,那么市场部门对应的任务最小化任务便是制作一份企业介绍资料。

3、列出所有接触点。

这一步骤考虑的是你如何与你的客户接触,通过什么渠道,不同的渠道对应不同的场景,相应的客户心态也不同。一般而言,较为常见的接触点有企业官网、搜索引擎、社交媒体(微信公众号、小红书、抖音、知乎……)、私域、社群等等。思考接触点问题的根本原因是力求在合适的时间、地点,投放合适的内容,确保内容的转化率。

4、确定你拥有的资源和你需要的资源(团队、工具、内容……)

客户生命旅程虽然以客户视角展开,但企业也是不可忽视的另一条主线,毕竟这是一段以交易为目的的旅程,自然不可缺少卖家的身影。在客户购买的不同阶段,都需要各个部门的介入。比如内容生产团队在认知阶段制作内容“钩子”(白皮书、干货、行业信息等),在考虑阶段制作解决方案说明和客户案例,在决策阶段制作产品定价手册;销售团队需要准备好沟通话术并做好背景调查;技术团队需要跟进客户,了解问题点,持续优化;客户成功团队在签约后需帮助客户利用产品撬动更大的价值……因此,在绘制客户生命旅程图时,企业要学会调兵遣将,确保用户的购买体验。

5、亲自体验顾客之旅,并进行必要的调整。

将自己化身为客户,跑完全部的流程,发现需要改进的地方,进一步优化调整。此外,如果企业暂时没有时间调整全部的缺陷,可以根据营销目标,找到客户之旅中关键的机会点,确定优先级,首先解决紧迫的问题。


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