“ 吸引-取悦-互动”，是集客营销的三个重要阶段。很多B2B市场人早已对”集客营销“这个概念并不陌生了，它不是单纯的通过品牌影响力或向外的推式营销去实现获客和转化，而是制作真正有价值的，能够解决客户问题的内容，配合渠道的宣发，从而实现入站引流式的营销方式。

01

B2B集客营销在国内

哪些方式可行？

集客营销早些年更多是在国外发酵，逐渐与ABM等一众营销方式被国内B2B企业接受并使用。今天我们为什么重新提及这一营销方式，除了本身基于B2B价值内容营销越来越被重视之外，随之而来，如何基于集客营销规划好市场团队的工作内容和其KPI，在实践过程中也被越来越多次的探讨。企业不仅需要知道“它重要”，还得知道“它是如何高效实现的”。

在此之前，我们首先要明白市场团队可以在集客营销中做些什么。站在获客的视角上，营销渠道越来越分散，这里为大家整理了集客营销在国内运营的获客渠道（也是基于MarketUP的市场团队的经验总结）

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在做集客营销时，企业们可以注意：

1、重视入站这一结果导向，即全渠道的获客轨迹中，必须经过企业的官网线索池。

2、重视多渠道营销，单一的渠道已经无法实行一招打天下，除了做官网的SEO、SEM外，必须重视多元渠道发展，散点铺设，尤其新渠道的拓展与研究开发。例：钉钉系，微信小绿书等等。越早布局，越容易吃渠道红利。

3、点面结合，点上铺设价值渠道，面上铺设一般渠道。企业需要对绝对有价值的20%，甚至10%渠道，做到吃透，吃扎实。比如图文方向：公众号、知乎，这些相对B2B企业更易获客，小红书因为平台本身处于覆盖用户的上升期内，所以可以尽早布局。其他图文类渠道，如百家号、头条号等，可以尽可能做到一稿多发，少花时间，多做分发。

注意误踩以下几个坑：

1、线索无法追溯来源，容易导致投产评估不清。企业不是不愿意花钱做市场，是不愿意花冤枉钱，投产不清就是不知道到底将钱花在哪里、不知道是否将钱花在刀刃上了。

2、渠道过分单一。如果你的获客来源在某一渠道的占比已经超过80%，且是唯一一条，那么你必须警觉了，当这条获客渠道成本发生变化，对于企业来说可能迎来灭顶之灾。比如SEM，占比获客来源80%以上，或只有线下销售陌拜这唯一来源等，这时，企业必须选择搭建好第二条、甚至第三条重要的获客渠道，让其占比降低到70%以下。

3、获客渠道太过繁杂。刚说到渠道单一，其反面就是什么渠道都要介入，都想介入，几乎次次闻风而动，次次无法站稳渠道根基，其原因核心点在于，渠道搭建和维护的精力问题。

4、让小市场团队完全承担所有内容创作、生产各环节工作。这也是企业最容易犯的错误之一。有些企业只有2-3人的小市场团队，除了本身的官网发文维护、官网优化、公众号发文以外，配合销售部门制作销售物料也占据了工作中的很多时间。这时候让这个小市场团队企图大包大揽所有渠道搭建、内容创作、内容生产的工作，不说内容质量的成色差强人意，即便是找到核心渠道，也很难吃透渠道规则与渠道适配内容的形式。除此以外，好内容需要有专业度的体现。这时想要做好内容，企业主可以选择：

1）做好市场部门人员产品、服务等方面的培训

2）让市场部门确定主题，而观点产出交由市场部门的小伙伴和其他部门的负责人通过采访或其他形式进行搜集提取。

02

基于流量价值

如何合理化搭建初始市场团队？

基于以上什么值得做，什么不能做的思考，企业可以开始合理化搭建自己的市场团队了。不过，不同企业，由于其市场营销成熟度不同的、阶段不同，团队的组建模式也会有所区别：

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大部分企业仍然处于一类、二类的搭建过程中，预算优先，可以组建的团队规模有限，如上文所说，要将投入放在刀刃上，这里推荐几个企业不论处于一类阶段还是二类阶段必备的岗位：

1、SEM竞价，大部分精准营销还是基于“搜索”行为而来，而见效最快，评估市场可行性最高的就是SEM竞价岗位，当然企业在前期可以选择日均500左右的的预算进行投放。（尤其工业、能源、汽车、科技等垂类行业）

2、SEO，我们在强调进站营销这件事情，那么SEO就是必不可少的。竞价显然在为网站本身的SEO快速跑通路径，并争取了半年的优化时间。良性的SEO占比应将在企业逐年发展过程中，逐渐从10%的获客占比向30%乃至50%的获客占比靠近。

3、内容营销，集客营销的核心是制作符合客户需求的内容。这种润物细无声的营销，靠的就是内容本身的质量。不仅仅是发文，并且要有质量、有价值的发文。如果团队前期精力有限，可以着重在一年之间布局2个渠道，做好两个渠道获客。与此同时，让好内容在你的客户圈层里多次发酵，裂变式发酵，做好客户的获取与激活。

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市场团队的成本计算公式

如何让投产可视化？

当我们根据自身的市场营销阶段，组建好市场团队以后，才完成了市场工作的 30%，剩下的70%是有效的机制与策略，隐藏在其背后的是成本概念，算清投产，才能搭建好机制策略。MarketUP认为，任何市场行为都是可被成本化考量的。

通常SEM竞价的投产可以计算为：SEM人员成本+投放成本 （获客）

SEO营销的投产成本可以计算为：SEO人员成本+ 小额付费工具成本（获客）

内容营销的投产成本可以计算为：内容营销人员成本+ 小额付费投放成本（获客+促活）

如果有SDR团队做数据清洗，则可平摊进获客渠道成本中（MQL-SQL转化）

以上成本基于不同产品的实际客户均产生的销售金额，其占比为20%-30%区间，但当然，集客营销本身可能会更适用于有效获客成本约占比15-25%左右的行业。如果这一数值太低，则企业更适合全员营销，这一数值偏高，更适合ABM营销。

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那么，接下来，企业应当考虑如何将这些可计量的获客成本可视化了。如渠道获客、促活无法可视化，则一切投产的价值计算都会归于0。MarketUP的全渠道获客识别、全过程客户动态追踪系统，可帮助企业储存好客户、以及客户的活跃价值，当新客户进入线索池被SDR分配后，或已接收到的客户发起第二次、第三次的行为时，销售侧的助手小程序会及时提醒客户动态，销售可进入及时跟进阶段，基于可视化的全过程，了解客户的所想、所需。

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市场团队的KPI制定策略

市场部门能通过相应全渠道获客、全过程追踪的系统实现“价值自证”，企业只需要通过制定合理的考核指标，就可以做好机制上的搭建。

获取、激活是市场部门的重点两个考核方向，部分岗位着重涉及获客，而部分岗位着重涉及激活。

SEO、SEM：考核指标以获客为主，毋庸置疑。

内容营销、活动营销：推荐考核指标以获客50%，促活50%，制定考核指标。毕竟内容的宣发既可以带来外部线索，同时也可有效翻动线索池中已有的价值线索。

而如果团队中涉及SDR部门，则可以设置团队的孵化值作为重点考核指标，一般参考标准为MQL到SQL的转化率为50%。

其中，企业需要和市场部门核对清楚两个标准：

1、 MQL的标准是什么？即“符合ICP精准画像”的标准是什么

2、 SQL的标准是什么？这里可以理解为至少三项——第一，符合客户画像；第二，有购买产品的需求；第三，有购买产品的预算。

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如何体现市场团队的增量价值？

为什么很多市场部门不受企业重视？原因有二，其一，不能够明确自身的价值，无法有效衡量投入产出。MarketUP既可帮助市场部门解决客户溯源和全流程洞察孵化的过程，从而有效突破这一难题，同时，我们发现市场部门大多数的情况在为销售部门打辅助，做销售物料的准备，其实，市场部门完全可以通过构建自身的增量价值，来实现企业的业务增长。

1、成为企业自身的智库：知识体系化，体系SOP化，一切可以课程化，让以上这些成为独立的小单价产品；

2、市场部门也可以通过自身尝试去解决客户的碎片问题，从而获取客户的满意度，让服务成为小单价产品；

3、做好以上两件事情，可以在行业中发声，替上下游产业做好样板市场，成为行业智库，打造高单价咨询服务产品；

以上三种，都是市场部门为企业做好增量价值的突破所在。

结语

帮助企业做好一站式自动化营销的同时，营销自动化平台MarketUP也在不断探究企业市场部门的运作管理，发现市场问题，用数字化思维解决问题。以上部分为MarketUP市场团队的一些思考，希望能为刚刚布局集客营销的B2B企业提供运营和管理思路。如需试用，可点击【这里】进行申请。