大部分B2C文案关注的是满足消费者“想要”的而不是他们“需要”的。换句话说，它诉诸情感。另一方面，B2B营销可能会涉及一些情感，但肯定不会那么多。相比于个体消费者，企业客户通常需要更长的销售周期。他们的购买决策基于更理性的因素，例如费用、对生产力的影响、对利润的影响等等。不过，像C端消费者一样，B端企业客户同样通过搜索、社交媒体、网站和其他在线社区与你的品牌产生联系。因此，他们遇到的任何内容都是传递信息的强大工具。作为文案，你需要在目标读者开始划动页面之前，构建好一整套转化流程。也许读者看到的只是一段话、一篇文章、一张图，但每个细节其实都经过了精心的打磨和设计，这不仅仅是为了展现产品或品牌，也为读者提供更有价值的内容。无论是产品页面还是EDM邮件，读者都是一个人，文案需要识别出那个人，并试着与他们交流，而不是对着一群人自说自话。通过不断完善用户画像，你可以更好地想象是在为谁写作。在B2B营销中，客户角色代表的是企业而不是个人，不过在进行触达时，我们还是先撬动采购链上的某个人，继而撬动整个企业。你需要考虑：
用户的需求永远是文案创作的核心，了解需求才能更好的“翻译”产品功能，使文案更具吸引力。高转化率的文案都有一个共同点——明确的写作目标。在开始写作之前，设定好写作目的，在B2B的文案创作中，目标可能有以下几种：
宣传产品
介绍产品功能
吸引新客户
促活老客户
给读者提供有用的信息
引导读者填写表单留资
引导读者申请试用
帮助潜在客户解决问题
……
区分写作的主要目标，并合理安排次要目标的空间，这有助把握内容的重点，为你的作品创造焦点。文案创作不仅仅是写出某一篇文案，在内容泛滥的当下，更深度优质的行业与产品知识才能吸引到更多目标用户。B2B文案中的一切应该从研究开始，包括内容创作。如果你已经确定了目标读者，但是你对这个行业和具体的产品或服务了解多少呢？如果你自己都不知道自己在说什么，就很难吸引任何人。假设ToB营销学堂以输出营销干货为主，我们可以开始为B2B市场人写作，然后从这里开始拓展，我们会发现更多新的可研究的话题，如AIGC对内容的影响、各行业营销方案的差异与打法等等。如果你是一名自由作家，你需要发出自己的声音，同样地，在涉及B2B文案时，你需要为品牌说话。为了获得灵感，你可以多了解公司文化，看看是否能在文案中融入一些元素。并且，品牌调性也取决于市场环境和目标客户。
这是一个什么样的市场？你有什么核心竞争力？
产品的差异化定位是什么？
竞品的品牌调性是什么？
目标客户喜欢什么样的内容？
……
B2B文案犯的最大错误之一就是关注产品和服务，而不是客户。企业和客户关心不同的事情，企业更希望提供高质量的产品或服务，但客户更关心他们将从企业获得的价值。换句话说，大多数客户并不关心企业所做事情的细节，比如如何研发、产品功能等等，除非他们确实想了解这些技术，这些信息会在营销漏斗中发挥作用。以产品为中心的文案并不能说是错误，但是它没有优先考虑客户面临的挑战，更好的文案写作方法是直面他们的痛点和需求，并展现他们将获得的价值。也许你的解决方案可以帮助削减成本、加快生产、将繁琐的任务自动化或提高安全性。不建议用技术细节填满一篇文章，而要包括案例研究、客户评价来提高可信度。不过在某些场景中，也可以适当展现产品的功能，比如：
针对技术专家。如果你的目标受众是某一技术专家，可以把重点放在产品或服务的特性上。
过程本身就带来了价值。如果你的过程在行业内与众不同，甚至遥遥领先，以至于让你在竞争中占尽优势，那么可以多花些笔墨进行介绍。
提供独家见解。某些客户希望了解产品运作的幕后情况，可以利用图像和视频进行有力补充。
B2B有许多的文案写作场景，如：白皮书、电子书、新媒体、网站页面、沟通话术、新闻通稿、品牌故事、博客等等。根据不同的类型和渠道适配内容，仔细考虑信息的组织，有效提高内容转化效率。以微信公众号为例，如果发布产品文案，其实读者更想了解的是产品的价值，那么通过突出大小标题、对重点内容进行高亮和加粗，让读者快速知晓这些信息；如果发布某些干货文案，则弱化标题、减少花哨的设计元素，帮助读者将注意力集中在内容上。51%的买家通过互联网搜索寻找新产品或公司，但如果没有人能找到你，就很难获得客户。一定要在B2B文案中利用SEO来优化你的转化率。利用行业关键词吸引更多潜在客户来到你的网站。小众关键词也可以用来吸引公司，防止你的品牌被忽视。要注意的是，记得把关键词有机地整合到你的文案中，填鸭式的文章已经一去不复返了。B2B文案可能是不同的游戏，但内容营销策略的底层逻辑永远是确定目标读者，确立写作目标，为文案设定合适的基调，最重要的是，传达产品的价值——最终，你的目标读者是那些决定是否试用你的产品的决策者。
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