提升转化:B2B文案创作的7条黄金法则
企业内容营销 内容营销中心 小羊 2023-09-28 13:55
大部分B2C文案关注的是满足消费者“想要”的而不是他们“需要”的。换句话说,它诉诸情感。另一方面,B2B营销可能会涉及一些情感,但肯定不会那么多。相比于个体消费者,企业客户通常需要更长的销售周期。他们的购买决策基于更理性的因素,例如费用、对生产力的影响、对利润的影响等等。

不过,像C端消费者一样,B端企业客户同样通过搜索、社交媒体、网站和其他在线社区与你的品牌产生联系。因此,他们遇到的任何内容都是传递信息的强大工具。
作为文案,你需要在目标读者开始划动页面之前,构建好一整套转化流程。也许读者看到的只是一段话、一篇文章、一张图,但每个细节其实都经过了精心的打磨和设计,这不仅仅是为了展现产品或品牌,也为读者提供更有价值的内容。

1、锁定目标客户,营造写作对象感
无论是产品页面还是EDM邮件,读者都是一个人,文案需要识别出那个人,并试着与他们交流,而不是对着一群人自说自话。通过不断完善用户画像,你可以更好地想象是在为谁写作。在B2B营销中,客户角色代表的是企业而不是个人,不过在进行触达时,我们还是先撬动采购链上的某个人,继而撬动整个企业。你需要考虑:

  • 买家的主要目标是什么?你的产品与他们的业务有什么联系?

  • 买家可能会遇到什么问题?

  • 你的产品或服务如何帮助买家解决问题?

……
用户的需求永远是文案创作的核心,了解需求才能更好的“翻译”产品功能,使文案更具吸引力。

2、明确写作目的。
高转化率的文案都有一个共同点——明确的写作目标。在开始写作之前,设定好写作目的,在B2B的文案创作中,目标可能有以下几种:

  • 宣传产品

  • 介绍产品功能

  • 吸引新客户

  • 促活老客户

  • 给读者提供有用的信息

  • 引导读者填写表单留资

  • 引导读者申请试用

  • 帮助潜在客户解决问题

    ……

区分写作的主要目标,并合理安排次要目标的空间,这有助把握内容的重点,为你的作品创造焦点。

3、体现专业性,从创作走向研究。
文案创作不仅仅是写出某一篇文案,在内容泛滥的当下,更深度优质的行业与产品知识才能吸引到更多目标用户。B2B文案中的一切应该从研究开始,包括内容创作。如果你已经确定了目标读者,但是你对这个行业和具体的产品或服务了解多少呢?如果你自己都不知道自己在说什么,就很难吸引任何人。
假设ToB营销学堂以输出营销干货为主,我们可以开始为B2B市场人写作,然后从这里开始拓展,我们会发现更多新的可研究的话题,如AIGC对内容的影响、各行业营销方案的差异与打法等等。

4、体现品牌调性。
如果你是一名自由作家,你需要发出自己的声音,同样地,在涉及B2B文案时,你需要为品牌说话。为了获得灵感,你可以多了解公司文化,看看是否能在文案中融入一些元素。并且,品牌调性也取决于市场环境和目标客户。

  • 这是一个什么样的市场?你有什么核心竞争力?

  • 产品的差异化定位是什么?

  • 竞品的品牌调性是什么?

  • 目标客户喜欢什么样的内容?

    ……


5、说明价值,而不是一味强调功能
B2B文案犯的最大错误之一就是关注产品和服务,而不是客户。企业和客户关心不同的事情,企业更希望提供高质量的产品或服务,但客户更关心他们将从企业获得的价值。换句话说,大多数客户并不关心企业所做事情的细节,比如如何研发、产品功能等等,除非他们确实想了解这些技术,这些信息会在营销漏斗中发挥作用。以产品为中心的文案并不能说是错误,但是它没有优先考虑客户面临的挑战,更好的文案写作方法是直面他们的痛点和需求,并展现他们将获得的价值。也许你的解决方案可以帮助削减成本、加快生产、将繁琐的任务自动化或提高安全性。不建议用技术细节填满一篇文章,而要包括案例研究、客户评价来提高可信度。
不过在某些场景中,也可以适当展现产品的功能,比如:

  • 针对技术专家。如果你的目标受众是某一技术专家,可以把重点放在产品或服务的特性上。

  • 过程本身就带来了价值。如果你的过程在行业内与众不同,甚至遥遥领先,以至于让你在竞争中占尽优势,那么可以多花些笔墨进行介绍。

  • 提供独家见解。某些客户希望了解产品运作的幕后情况,可以利用图像和视频进行有力补充。

    ……

6、熟悉不同类型的内容与渠道,建立文案写作SOP
B2B有许多的文案写作场景,如:白皮书、电子书、新媒体、网站页面、沟通话术、新闻通稿、品牌故事、博客等等。根据不同的类型和渠道适配内容,仔细考虑信息的组织,有效提高内容转化效率。以微信公众号为例,如果发布产品文案,其实读者更想了解的是产品的价值,那么通过突出大小标题、对重点内容进行高亮和加粗,让读者快速知晓这些信息;如果发布某些干货文案,则弱化标题、减少花哨的设计元素,帮助读者将注意力集中在内容上。

7、别忘了SEO
51%的买家通过互联网搜索寻找新产品或公司,但如果没有人能找到你,就很难获得客户。一定要在B2B文案中利用SEO来优化你的转化率。利用行业关键词吸引更多潜在客户来到你的网站。小众关键词也可以用来吸引公司,防止你的品牌被忽视。要注意的是,记得把关键词有机地整合到你的文案中,填鸭式的文章已经一去不复返了。

结语
B2B文案可能是不同的游戏,但内容营销策略的底层逻辑永远是确定目标读者,确立写作目标,为文案设定合适的基调,最重要的是,传达产品的价值——最终,你的目标读者是那些决定是否试用你的产品的决策者。


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