B2B微信公众号如何“获客起飞”?(附:《B2B微信公众号运营策略》)
渠道营销 B2B微信公众号 小羊 2023-11-16 09:25


前言


如今,获客渠道多样化,很多B2B企业追逐新颖的获客方式,但是却忽略了微信公众号作为“第二官网”的主阵地。公众号虽然比较古早,但对于B2B企业来说,依旧是很好的获客渠道,其背后的原因还是来源于“用户画像”的精准性。核心的优质客户,还是会愿意进行深度阅读。此外,公众号的“搜一搜”入口也产生一定的搜索价值,能够触及一批具有实际需求的客户人群。今天,MarketUP将在这篇文章中,给大家分享B2B微信公众号运营的几点心得,助力企业立足公众号这个“第二官网”。



The First

01

锚定价值—生产内容—完成锁客

三步跑通公众号内容营销链路


我们开始运营微信公众号之前,需要构建整体的营销链路,有以下两点可参考:

第一,完善整体运营设计,打造订阅号+服务号“双螺旋桨”。微信公众号基本的账号类型可分为服务号与订阅号。服务号与订阅号的营销定位有所区分,两者可相互补充、相互引流。订阅号侧重于企业IP形象构建,内容更接地气、更有操作空间,可以个人化视角创作,适合在朋友圈分发。服务号更加官方,侧重于业务层面,可与官网、营销获客型小程序打通,构建完整的服务链路。此外,企业可将视频号与公众号绑定,通过直播等线上活动,进行拉新曝光。MarketUP能够帮助企业搭建营销型官网与小程序,全程无代码,同时配套后续营销服务,服务企业增长获客。


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第二,细分阶段性营销目标,合理配比内容类型。在营销场景下,任何内容都带有目的性。简单来讲,内容可分为获客型与转化型内容。如果运营服务号,一个月有4次推送机会,企业若处于获客阶段,那么内容比例可以为——转化型:获客型=1:3;若企业的线索量充足,但是转化效率不高,那么可调整内容比例为——转化型:获客型=3:1。


当我们完成了微信公众号的整体运营规划,接下来便是落实细节,也就是具体的内容创作,大致可分为以下三步:


Step 1—锚定价值内容:利用搜索思维构建内容话题库,促进圈层传播

什么样的内容是有价值的内容?选题决定上限,技巧决定下限。一个好选题,真正引发了读者的共鸣,读者都会愿意转发。我们就要具备搜索思维。在互联网运营中,搜索思维相当于“外挂”,同样的内容,如果进行搜索优化,能获得更好的效果。在各个互联网平台中,如果要获得精准的流量,搜索思维都是通用的。

搜索思维的底层逻辑是,找到用户的需求,然后创作相关的内容给平台,平台通过搜索引擎呈现给用户。因为内容的起点来源于用户的需求,两者是匹配的,所以用户自然会对内容更感兴趣,我们自然也能获取更多的精准流量。那么从这个底层逻辑出发,会衍生出2个基本问题:

Q1:如何找到用户的需求?

Q2:如何让搜索引擎系统把我们的内容呈现给客户?

我们先来解决第一个问题:怎么找到用户的需求。

直观来看,用户的需求就是用户搜索的关键词。举例,比如客户在搜索:B2B营销,那么这个客户的需求就是B2B营销策略,再比如,客户搜索“B2B如何进行线索孵化”,那么这个客户可能在线索孵化中遇到了问题。

所以,想找到用户的需求,就是找到用户搜索的关键词,也就是挖词。关键词也分为核心词与长尾词。长尾词竞争较小,1个长尾词对应1份内容,那么1000个长尾词也足够使用1年了。同时围绕这些关键词构建内容话题库,不断补充更新,为内容生产SOP打下基础。



Step 2—量化生产内容:制定内容结构SOP,实现内容量化生产

当我们有了内容营销整体规划以及充足的话题库,接下来要考虑内容的生产,这也许是很多市场人头疼的一件事情,需要考虑创意、价值、深度、体验等多方面因素,那么不妨像管理目标般将一篇文章层层拆解,再利用标准去框定呈现出的细节,此时我们需要建立内容结构SOP,来支撑大量的内容生产。

内容结构:一篇长文可以拆分为:选题、标题、开头、框架、结尾、金句、配图等7大部分,我们需要根据各部分承担的作用进行不断打磨。

质量标准:用户视角(写给谁)+品牌定位(谁在写)。创作时要具有对象感,可以定位到目标客户画像(行业、阶段、职位、需求……),而作为创作者,企业也有着自己的营销目标,企业通过提供价值内容给客户留资转化的理由,内容营销也是一场交易。


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Step 3—号内全面锁客:多入口、多方式埋点,全方位锁客


不过,有时候,即使企业创作出了高质量内容,但转化率还是不高,这是为什么?其实,内容营销也需要一点“小心机”,比如在适当的时候进行品牌软植入、放置留资表单、推出社群服务、推出活动预告,在读者沉浸其中时,顺势植入,神不知鬼不觉。当然我们也要给读者一个行动的理由,其核心还是展现价值,接下来介绍几种B2B微信公众号常见埋点方式与提高转化率的方法。


常见埋点方式:

  • 留资表单:比如填写后可获取干货资料、白皮书。

  • 客服二维码:比如添加后可领取干货礼包、进入价值社群。

  • 社群二维码:比如社群可提供资源交换等服务。

  • 活动报名:比如行业大佬交流机会。

常见埋点位置:

  • 文章页:“3-6-9”内容埋点,文章30%、60%、90%处埋点。

  • 菜单栏:建议开3个主菜单栏,视觉上较为协调,可放置干货资料、社群服务等钩子,此外可以放置官网或小程序入口,构建营销通路。

  • 自动回复:用户关注后在对话框自动弹出的内容,一般内容包含企业简介、价值内容(如可领取的资料,建议用数字指代,“回复1——《B2B内容营销实战指南》”,减少用户获取的阻力)。



The Second

02

不可忽略的搜索价值:SEO优化

刚才我们解决了SEO思维的第一个问题:如何找到客户的需求?我们接着讲第二个问题,如何通过搜索引擎呈现给用户?在微信生态中,我们需要考虑账号权重排名和文章排名两大方面。账号权重排名相当于微信公众号的综合权重,账号的综合权重越高,会传递到每篇文章上,也就是所谓的权重传递。我们应该尽早布局,打下良好的账号基础。

1、多点布局公众号搜索关键词

  • 公众号名称

  • 公众号简介

  • 菜单栏

  • 被关注回复

  • 自动回复

由于搜索引擎一般从左往右开始抓取,所以在条件允许的情况下,尽量把关键词布局在前面,让搜索引擎更快抓取到。同时,也避免堆砌关键词,会被判定为违规。


2、保持搜索权重——拥有良好账号状态

账号状态也是影响账号权重的关键,我们需要打造一个“活”的账号,可以从以下几方面入手:

  • 注册时长。注册时间越长越好。

  • 公众号认证。政府>媒体>企业>个体

  • 账号无违规。

  • 内容质量,原创内容能带来更多权重。

  • 垂直领域,越垂直越好,大而全,意味着什么也没有

  • 发文频率,公众号持续更新,保持活跃,尽可能日更。

  • 粉丝基础,基数越大越好,而且必须是活粉

  • 互动率,点赞、转发、在看、留言、私信等情况

  • 用户喜爱程度,比如标星的数量。


3、文章排名优化

  • 标题中将目标词放在左侧

  • 标题至少在文章中出现2次,增加被平台收录和被用户搜索到的几率

  • 正文开头100字左右、小标题、结尾100字左右

  • 目标词密度,使目标词出现得自然而不是刻意堆砌

  • 使用加粗,将目标词加粗,尤其是在它第一次出现的时候

  • 利用收录合集,可将核心词作为固定标签,文章主题作为不固定标签灵活添加

  • 布局热点词,通过热点、话题营销借势


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微信公众号后台有专门的“微信搜一搜”数据分析界面,关键数据是用户通过什么词搜索到账号、通过什么词搜索到文章、热门搜索词,这些都是后期优化的关键词来源。


The Third

03

多维度关注公众号数据

如何从号内运营到实现转化?


B2B企业内容专业性更高,受众也比较少,盲目地追求“10W+”阅读量不太可取,因为涨粉、涨阅读量不等于账号运作很好。那么从运营到转化,我们该从哪些方面入手分析B2B微信公众号的运营数据呢?


1、号内分析

  • 流量来源分析:除了上文提到的“搜一搜”,我们还可关注“朋友圈”、“朋友在看”、“推荐”等指标,分析我们的内容是否形成圈层传播。

  • 用户粘性分析:常见的指标为留言、私信、点赞、在看等,比较特殊的指标为常读用户数及比例,读者端显示在“订阅号消息”顶部常看的号,这部分是我们公众号粘性较大的用户。

  • 内容质量分析:关注单篇分享数/单篇阅读数%、单篇关注数/单篇阅读数%,这几个指标能够分析哪些内容的质量更高,不断优化后期的内容创作。


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2、转化分析

这一部分的数据分析我们需要借助MarketUP的渠道管理功能与线索轨迹记录。在上文我们介绍了常见的埋点方式与位置,这些钩子都可以在MarketUP的后台生成带有UTM参数的专属推广链接,我们能查看到不同渠道的推广效能,同时,在线索轨迹记录库也能查看到线索在微信中的具体操作,比如通过哪篇文章下载了资料、客服私发情况、全员营销海报推广情况,这些指标是比较核心的转化指标。

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写在最后


MarketUP从内容营销、SEO优化、数据分析闭环三个角度为大家分享了B2B微信公众号的运营策略,虽然公众号比较古早,但为什么仍值得B2B企业深耕?核心原因在于公众号能长期沉淀品牌价值,未来将成为B2B企业最好的信任资产。最后,营销自动化平台MarketUP也为B2B企业准备了一份《B2B微信公众号运营策略》,可点击【这里】领取。

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