B2B配合内容营销决策链的“6步心法”
内容营销中心 陈思 2024-03-13 15:47

今天聊的是B2B内容创作“心法”,关于B2B内容营销的心智触达能力。

先不胜其烦地聊个AI,现在AI写作满天飞,你别说,还真替代不了我们做B2B内容。

我拿chatgpt4.0和gemini pro经过几次测试,我看来,AI写B2B内容的槽点太多:观点四平八稳、引用的案例单薄、一味追求逻辑严谨等等。

我分析了下,原因主要是:大模型训练素材大部分来自国外数据、AI没有主观的实战经验感受、对国内B2B营销认知缺乏、创造能力建立在共享大数据上……只是全面、准确,缺乏风格化感受化,让它写好B2B内容,简直就是“戴镣铐跳舞”。

AI通过数据逻辑演算永远算不出来强烈的B2B内容感受,它很准确,但并不意外。而B2B内容风格恰恰在普世常规之外,个人经验感受之内,B2B唯有与众不同才具备感染力。

此外,B2B行业,无论是甲方还是乙方,还是CMO管理层与B2B内容运营,位置不同,情绪感受自然不同,内容偏好上存在细分认知。而且一般我们认为,B2B内容宣发在不同平台,内容上也要有差异化,从形式上讲是这样的,但从我们做内容的目标来看,最终的结果(引导获客成交)是一样的,反推过来,无论哪个平台我们做的B2B内容本身应该都是一样的。

微信图片_20240313151721.png

所以我们的B2B内容创作基于以上三点,根据不同维度的数据,是可以理解B2B内容的偏好和共性的,以及相比AIGC,我们市场人是具备本地化、经验化内容输出能力优势的,再从供需角度和受众主观感受出发,可以把握一些内容创作技巧,客官请看:

1、短句、简化

没错,总有喜欢写重心漂移的大长句的,显得牛逼高级,想在一众内容脱颖出来。都2024年了,一是真要比高级感词藻堆砌你是比不过AIGC的,二是咱也不是写人文社科研究论文。

在B2B写作中,有时候简单直白比复杂词汇更有效。避免行业术语和复杂语言,确保你的内容即使是非专业人士也能理解。不是说专业不重要,而是在获客这个环节,面对的决策者多种多样,太复杂的内容也许让人不太想读。不要炫词,如果你要抛一个概念,你一定要解释清楚,把句子写得清楚,写得让人看得懂最重要。

2、多放案例

内容上写长篇大论,还不如直接放技术案例,常见的技术案例如技术文档、架构图... 可以拉近对技术有研究、真正感兴趣的精准客户,深入地与这类客户一对一交流,

在放解决方案案例时,除了描述企业的优势如何帮助客户达成目标,案例可以是自己的也可以是别人(注意筛选),把客户购买决策的过程用故事、图片等方式呈现。

640.png

3、逆向工程

从用户感受确定你的B2B内容直接目标什么,(为了正面品牌曝光,还是打造行业价值,还是产品功能点介绍),从目标规划整个内容过程,了解目标受众想要什么就写什么给他,确保受众能够沿着销售漏斗向下移动。

比如通过MarketUP全流程自动化系统,将采集到的用户ICP数据和用户行为数据当内容写作思维养分,进行反推:

微信图片_20240313151859.png

预约演示

用户属性→细分垂直行业、部门岗位需求→写细分行业研究内容,写某个链路上的获客实操内容

用户行为→认知水平、培育价值、是否MQL→写理论普及内容,写行业学习资料,写白皮书

4、突出关键点

重要的东西说三遍,放B2B也不为过。

B2B内容大多庞杂枯燥,因此这种方法尤其重要。重复关键点有助于增强受众的记忆,确保他们能够抓住核心信息,这种方法不仅是点题、做埋点、推动留资,也是对B2B内容创作范式思维的培养,时刻提醒你,你不仅在创造,也是在营销。

这种方法看起来简单,但实施起来需要策略和技巧,确保重复的关键内容既不会让人感到厌烦,也切记不要多说重点,持续自吹反而显得拙略。

  • 强逻辑性重复:内容应该围绕核心主题展开,逐步深入,层层递进,每次重复都应该有所深化或提供新的视角,而不是简单的复述。

  • 情境化重复:通过提供实际的应用场景来重复关键信息,可以帮助受众更好地理解并记忆这些内容。例如,通过案例研究、视频图文化或场景模拟,将抽象的概念具体化。

  • 交互式重复:利用调查、问卷或社交媒体互动来收集受众的反馈,了解他们的需求和对内容的响应。这些反馈可以用来调整和优化内容策略。

  • 故事化重复:人们更容易记住和传播故事,将关键信息嵌入到故事中,可以提高内容的吸引力和记忆度。


这说难也难,简单也简单,简直就是“二向箔”武器。

5、贯穿客户购买决策链

客户与品牌之间的连接除了产品,就是内容,B2B内容是全程服务于客户购买决策的:客户看到内容产生兴趣,考虑购买继续多次查看内容,到最后的转化购买,基本建立在内容上的。(一是销售人员会分发内容给到客户,二是客户主动搜索查看、评判产品价值。)

所以,B2B内容=>(购买边缘—购买决策中枢—购买决策终点)

微信图片_20240313151943.png

这个购买决策链路公式可以降维下沉,套用在我们的一篇B2B内容上:

内容阶段:阅读开头缺乏认知和兴趣,引导聚焦

内容中枢:阅读到内容中部,引导保持兴趣

内容终点:阅读到文末,引导产生认知、主动留资

微信图片_20240313152011.png

而在真正写文章的时候,为了点题埋点上需要流程化思维,受众是随着文字逐步前进的。基于这个特点,在设计文章结构的时候,会做这么几件事:

微信图片_20240313152030.png

1)开篇阶段 

结论先行对于用户来说吸引力更强,一眼就可以看到文章是否有价值,如果你的结论放在很后面的话,大家看的意愿就很低,快速让用户决策要不要往下看,非常重要。

2)正文阶段 

首先是提出自己对该问题的解读,以及自己的观点是怎样的。也就是先立论点以及列出论据,这阶段主要是树立自己的中心思想。然后再往下就是依据大纲所列的问题逐一回答和解决。每个部分都需要做到以下4点:

① 将问题试图再定义的更加清晰及更加简单 比如说B2B私域是什么,网上的概念说的太多且过于复杂,那么我就会直接说私域就是线索旅程管理,优化线索这路径,然后设计转化手段,让潜在的会为你产品买单的用户买单。

② 解决问题需要具备什么要素,说白点就是解决问题的先决条件。比如说你要做私域就要清楚流量在哪里,载体在哪里,转化手段有哪些等等。

③ 每个要素的标准在哪里,要掌握到什么程度。在没有必要的情况下一些概念不用过多说明,比如去给别人讲私域运营方法轮这件事(根本聊不完),就不需要讲解太多公式的内容,只需告诉他们私域转化是一个人通过社群互动提交表单就好,说多了容易添加阅读or认知障碍。

④ 最终的解决流程以及评估方法。就是做B2B私域运营,得有一套可以可以随时评估私域手段的方法或者方式,再次引出你的产品。

3)结尾阶段 

其实当用户即使读完你的节点,即使他对内容/产品很有兴趣了,如果篇幅比较长,那么他的记忆仍然是模糊的。因此需要再去点题一下,简明扼要的概括产品价值。

6、融入SEO手法

SEO思维可以贯穿我们整个B2B工作,内容上更是(虽然过度依赖关键词可能会降低内容质量,但适当的SEO实践可以帮助你的内容被目标客户发现)。

1)洞察

了解客户搜索偏好,SEM竞价数据价值很高,将SEM数据选取拆分成客户来源和客户搜索词,为我们内容提供核心的洞察:

客户来源

  • 渠道优化:了解哪些渠道带来最多的高质量流量,优化这些渠道的内容发布策略

  • 受众定位:对这些受众群体进行更精确的定位,并为他们量身定制内容

  • 内容形式和平台:指导最合适的内容形式和发布平台,例如来自小红书的流量较多,那么图像+干货分型可能是更受欢迎的内容形式。


客户搜索词


  • 关键词策略:标题、描述和URL中的关键词对于提高内容在搜索结果中的可见性至关重要

  • 内容主题和角度:围绕这些搜索词开发内容主题,确保内容直接解答用户的查询或提供他们感兴趣的信息。

  • 用户意图理解:理解潜在客户的用户意图(信息型、导航型、交易型)

从SEO角度来学习B2B内容创作,这样既不需要你辛辛苦苦的去学一大堆复杂逻辑,也不用疯狂的收集词汇强化自己的遣词造句。我们的核心就一件事——找对人群,并且说清楚对他们有用的东西。

2)增加锚点跳转

B2B内容没有指向性就意味着没有获客可能性,可以在官网和博客增加内部跳转锚点,比如写到B2B营销线索工具时,可以将关键词“线索工具”增加超链接导向站内其他内容or产品介绍。一方面可以增加收录,另一方面也可以丰富信息,增加用户落脚点。

另外,通过运用MarketUP企业AI知识库功能,可以充分利用企业已有其他内容可以最大化内容价值,拓展单一内容获客边际,不仅节省获客时间和资源,还可以提高曝光表现,比如在文章中配置相关关键词锚点,直接导向企业知识库,为内容增加留客手段,整合企业内容、放大内容价值。

明白了用户喜好点在哪,这个信息将在MarketUP系统自动化传递给市场销售。

微信图片_20240313152111.png

640 (1).png


#内容营销中心

阅读 51

猜你喜欢
营销内容“活”化,B2B内容管理四要点
营销内容“活”化,B2B内容管理四要点
内容营销的新未来:短视频+长内容输出
内容营销的新未来:短视频+长内容输出