MarketUP《2024中国式集客营销实战指南》首发
集客营销 April 2024-03-21 09:30

集客营销虽在国外盛行,但在中国需因地制宜,避免“拿来主义”。随着AIGC等技术的更新迭代,营销环境巨变。本次集客营销白皮书再版基于MarketUP对B2B行业的观察,旨在从实操角度帮助市场人理解和应用集客营销,优化营销工作。



The First

01

中国式集客营销全解读

5个特点

MarketUP认为,要帮助中国企业做好集客营销,必须深入了解国内市场环境、营销环境和消费者需求,制定符合中国特色的营销策略,中国式集客营销主要呈现出以下5个特点:

第一,多元化的营销平台。

国内渠道分散多样,如微信公众号、知乎、小红书等主流平台,以及小宇宙、知识星球等小众平台,为B2B企业提供了广阔获客空间。然而,面对纷繁复杂的渠道路径,提高运营效率至关重要。优化内容生产、整合渠道资源、构建媒体平台矩阵,是提升运营效能的关键。


第二,异质化的渠道生态。

国内平台多样,内容形式丰富,如视频、直播、图文等。但即便两个平台主打短视频,如抖音和快手,相同内容的效果也会因渠道生态不同而有所差异。因此,企业需要深入了解各平台特点,制定针对性的内容策略。


第三,复杂化的受众心理。

不同平台上的用户心理需求和行为特征存在显著差异。例如,用户A在小红书上可能展现出对女性、美妆、生活类内容的兴趣,而在知乎上则可能更偏向于学习、专业类内容。因此,企业需深入洞察这些差异,制定针对性的内容策略,确保在不同平台上提供的内容能够精准满足用户的兴趣和需求。这样才能有效吸引并留住用户,提升营销效果。


第四,多样化的引流路径。

同样以知乎和小红书为例,这两个平台在对待外链的态度上大相径庭。知乎对外链的容忍度相对较高,这使得企业可以在回答或文章中灵活地插入相关链接,引导用户进一步了解品牌或产品。然而,小红书则对外部引流实施了严格的限制,旨在保护平台内的流量生态和用户体验。


第五,新式化的全员营销。

国内营销渠道众多,员工手中皆有资源。若善用这些渠道,既能统一企业形象,又能提振员工士气。然而,全员营销的效果需有效监控,营销自动化工具不可或缺。因此,集客营销的关键之一是构建合理的全员营销任务体系。全员营销的成功在于活动的全员执行,更在于营销思维的深入贯彻。

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The Second

02

3个关键动作持续“锁客”

流量拓展、孵化链路、AI知识库

动作1

扎根渠道,拓宽流量入口

互联网环境下渠道众多,企业不必跟风布局所有热门渠道,而应专注一两个渠道,实现价值沉淀。选择渠道时,可观察同行是否投入,若有价值则思考借鉴已规划自身内容,寻求差异化打法。

同时,结合自身业务构建话题库,长期投入内容。本指南拆解了7个主流渠道运营方法,供您免费获取。全员营销是高效低成本的获客和品牌传播方式,能激活沉睡线索,构建企业形象,增加信任资产。最终需形成渠道矩阵,合力放大影响力。

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动作2

转化路径设计,构建孵化链条

第一个动作核心是引流入站,相当于进入企业的私域,对B2B企业来说可能说官网、公众号等等,但这只是获客的前期,重要的是转化。不过什么样的转化路径才能为线索带来良好的体验?此次我们为大家分享了4个策略,构建丝滑的转化路径。

① 打造更引人入胜的网站体验

官网不仅是单纯的产品展示。一个优秀的官网需要满足品牌展现+转化需求的双重目的,从推广、引流、获客、转化,直到产生实质性的效益,企业需要构建清晰的转化路径与线上锁客机制。


② 以买家体验为核心的客户旅程设计

在用户为核心的时代,服务不再仅仅以成交为指向,重视客户在交易旅程中的体验也尤为重要。

客户愈发重视的是产品和服务带来的心灵感知与冲击,我们一贯认为B2B营销必然是理性而无情感的卷入,但忽略了每一个决策者也是活生生的个人,他们也受着B2C购买经验的营销。

因此,企业需要抢先在每一个接触节点尽可能给用户带来差异化、个性化、价值化的舒适体验,通过每一个微小的细节赢得客户的心,从推动决策到触动决策。

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③ 更多价值内容埋点

内容的价值一方面体现在专业性和实用性,另一方面则是愉悦性。一份内容,从完成到完美,最终追求地是让用户在愉悦中获得价值,与企业建立起信任关系。


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④ 以数据洞察为基点进行转化率优化

进行转化率优化,需要大量的A/B测试,了解线索为什么留下、为什么离开,以测试得到的数据洞察反馈为基点,进行调整优化,最终实现转化率的显著提高。


动作3

链接AI知识库,拓展营销边际

知识营销是内容营销的变体,但这将是B2B企业后期的主要发力点。越来越多的B2B行业需要专业知识满足目标客户的认知需求,提供高价值的专业解决方案而在市场中脱颖而出,时代创新的需求更是倒逼企业构建系统化的知识体系。

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内容是集客营销的基石,我们可以利用AI实现内容快速产出与沉淀,这里为大家分享3个实用的AI知识库场景:

① 知识型营销获客与孵化

  • 嵌入式知识搜索库

  • 整站知识客服

  • 纯知识库栏目页


② 专业型售后答疑服务

  • 企业AI客服

  • 响应迅速、专业可靠

  • 答疑型知识库


③ 企业内训与人才梯队搭建

  • 客服岗位知识

  • 销售岗位知识

  • 产品岗位知识

  • ……

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The Third

03

集客营销SOP&团队配置与考核

STEP1

集客营销效果评估

提前确立运营指标对于企业或组织来说非常重要,通过后续对运营指标的分析,能够帮助企业或个人更好地了解用户需求和行为,从而优化运营策略、提高投资回报率。

  • 受访页面:找到最优页面,关注用户意图和页面优势。

  • 受访渠道:了解表现良好渠道的营销细节并放大,调整表现较差的渠道,进行分析与优化。

  • 受访资料及其来源:找到最热门的内容,分析背后的用户价值意图。

  • 全员营销参与情况:了解各员工的执行情况,寻找优秀的营销官。

  • ……

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STEP2

集客营销SOP形成

如何形成集客营销SOP?我们可以从以下6个方面展开:

Step1:筛选优质渠道。

Step2:策划优质内容。

Step3:制定分发策略。

Step4:集客效果评估。

Step5:成本/人效评估。

Step6:营销动作优化与放大。

搭建集客营销SOP的两个核心点是:创作可复制、效能可放大。

STEP3

集客营销团队KPI设定

如何科学设定团队KPI?主要有3种指标

  • 获客效能指标(10%):整体曝光数据(PV)、渠道曝光数据(PV)、入站IP总量(IP/UV)、入站渠道数据(IP/UV)

  • 转化效能指标(80%):客户行为产生数(如下载、报名等)、有效客户总数(UV)、单渠道获客有效数(UV)、单份内容获客数(UV)

  • 品牌营销力指标(10%):集客营销曝光量、市场口碑调研

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写在最后

随着营销渠道的增加和技术更新,客户信息获取习惯不断变化,集客渠道日益分散。企业需要快速适应市场,有效利用各渠道,B2B抖音、B2B小红书早已应运而生,为营销提供更多选择。同时,更多中国企业正考虑用Martech管理渠道与孵化工作,以智能化提升营销效率。利用Martech工具,企业能更精准地评估渠道效能、管理线索,增强营销效果与竞争力。快速适应市场、利用多渠道与Martech智能化管理,是现代企业提升营销的关键。

#集客营销

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