不是B2B内容营销不好做,兴许是搞内容的“人”没招对
陈诚 2024-03-27 16:05
2023年9月,MarketUP推出了《B2B内容营销获客白皮书》,迄今为止,累计访问5000UV,下载量逼近1500份,甚至有企业开始慕名而来寻求内容合作。

经过我们内部讨论,未来内容营销白皮书将以每年一本的频率延续发布。当然除此之外,我们每年至少还会再发布3本白皮书,其中包括近期上线的《2023中国式B2B集客营销白皮书》,另外两本也在紧锣密鼓的筹备中。

但真的开始开发内容以及渠道时,这样那样的问题就随之而来,比如最简单的——内容做什么?谁做?怎么做?

很多企业都知道,都2024年了,国内大环境那么好,是不是从digital marketing转移部分资源去content markeing。毕竟渠道建设容易,但高质量内容才是长久获客的秘诀。看起来事半功倍的事情,算算账谁都愿意做,然而前提是内容足够优秀。


人——我想是现如今B2B企业做好内容的核心之一。

没有适合的选手,怎么做好内容?

先说一个观点:内容一定≠渠道。能做好渠道,不代表一定能做好内容,但做好内容,不论多少渠道都是可以培养的。

内容营销人员从我们过往一年运营的摸爬滚打中,总结出了一些核心特征:

1 深度思考力
我思索了很久,将这一点排在首要位置,我认为这是毋庸置疑的。当下,AIGC如日中天势如破竹,已经进入不可逆的发展进程了,AIGC拼凑处理一些既有观点是非常容易的。但随着时间的推移,机器人,机器图都会很容易识别出来,甚至是肉眼就能识别。
在我们招内容选手的过程中,有很多曾经工作了七八年,甚至十年的运营人员问道—— “可以洗稿吗?” 我们都否了。如果一个人只懂得洗稿的方式来拼凑别人的观点,或者好一些懂得利用AI去伪原创,从某种层面上来说,我甚至不觉得他是个优秀的营销人员。
从内容营销本身来看也是如此,我宁可一篇文章或者一个视频,有新的观点而不具备新的表现形式,也不愿意这事儿是倒过来的。
只有观点是纯粹和有价值的,不论这个观点对也好、错也好,只要在市场上听得到声音,它都有发酵的机会,也许会成为AI的学习库,从而引领一些观点先行。适应不同企业、不同产品的观点,也一定会受到细分类目企业的欢迎,大胆想象一下,将来一定是这类深度思考力的人+ AIGC去适应企业的营销工作,类似专属某个细分行业的B2B企业营销高级提示工程师。
2 创意能力
有了深度思考力以后,不可避免地,具备这种能力的人才一定会尝试打破既有的边界,迎来新的创意点。这就是属于他们的创意能力爆发期。
实际上,没有第一点深度思考力的人是很难进入创意阶段的。因为他们对认知没有渴求,也没有提升改变的需求。并且,且往往好的创意是基于多次深度思考叠加而来的。
但深度思考也未必一定就能有创意,如果思考只停留在发问、发问、不断发问的阶段,没有能力向自己发问并找到解决方案,那思考就会沦为思考。所以从某种层面来说,这种创意能力,也是解决现有问题的能力的体现。
不过,企业也需要给这部分内容营销人员提供产出创意价值观点的土壤,尽可能的多给予发声的机会,聆听并且择优采纳。
3 文字:写手性质/ 视频直播:表现力、张力
在招聘内容营销岗位的小伙伴时,我都会直接了当的告诉他们,我要招一个“写手”性质的人。写手需要具备文字处理的工作基础,除此以外行文和运营逻辑都会相对自成体系。
说实话,一上来就找到性价比非常高的写手其实是不太容易的,写手背后“写满”了经验和观点,况且还有行云流水的写作能力。企业多少都可遇不可求。在我们招聘过程中这类人员也比较少见。
当然,这不妨碍我们去培养一名写手,其核心仍然是“深度思考”+“创意力”两块,需要培养的是——写作能力(如何培养这个特质,可以看之前一篇文章:《B2B搞内容的,写作功底怎么练?(一般没人教,但大家都感到头痛)》。另外,实在不行,看看是否有机会找到兼职写手(考虑这类群体不了解产品,以及不稳定的因素,这个方法其实是下下之策)。
如果是视频、直播内容的人员,那就不能完全说是“写手性质”,可能需要考察表现力、张力。尤其市场部门可能只有3个人以内的小团队的时候,分工合作脚本/出镜/剪辑几项主要流程,脚本算创意部分,那出镜就等同于行文能力,脚本第一、表现力第二。写手性质从某种层面和表现力、张力几乎不分家,一个是行文的张力,另一个是镜头表现的张力,看内容形式的主要需求,找二选一,或both的人才。
4 渠道认知能力
讲完以上,我们再退回来说下渠道。诚如上文所述,渠道能力强不等同于内容能力强,但渠道价值仍然是做内容首选要考虑的方面之一。因为认知了渠道,认知了渠道的规则,你才能很清楚地了解应该在什么内容渠道上从什么“着力点”下什么功夫。
比如,小红书的渠道更适合去做体系类、框架类的图文展示;而公众号更有“IP”文的属性,能引起关注度更高一些;知乎则需要专业性足够强、答题量足够大等等。
我期待能够让具备深度思考力+创意力+写作能力的人才都集合到渠道认知的入口处。


我们尝试用几个问题,筛选一类人才。
经过以上对于内容营销岗的侧写,基本上大家可以明白适合这个岗位的特质和要素是什么了。

但接下来,我们得弄明白,怎么筛选出这样的人才。长久以来,我都在琢磨,如何归纳三个决定性的问题帮我淘出我需要的人才。今天只是给大家一些过程里的总结,作为启发。


1、你最近是否看书或电影?
第一个问题,在专业问题以外,是我一定会问的。

YES——代表有深度思考的机会,尤其是相对来说比较体系化的工具书又或者大经典的、晦涩一些的书籍,总之不该是爽文、爽感类的视频,或太碎片的内容。体系工具书和大经典无疑是锻炼人的思维能力和提升认知的,如果在此之上还能发问、总结,我觉得这样的人才无论从事什么岗位,都会较为优秀。当然对内容型选手的创作能力来说也十分关键。


2、你近期思考到的深度认知是什么?
这个限定条件不用太多,可以是源于生活细节的,且很多人可能没有针对第1问方面的答案,那就直接进入2这个问题。

作为第二个具象化的问题,我们希望面试者可以答到什么呢?


我想,我希望看到他可以沟通到
① 更加体系化的总结和归纳分析
② 更加新颖的观点认知
③ 对人、事、物有探究心

以上都是可以给面试者打√的


3、如果你需要了解xxx,而你又必须完成这项内容工作,你将如何寻找到你的答案?
这个问题,是为了考量内容营销人员的逻辑整合能力。如果企业发展,在很多岗位的工作中,都会遇到“这个事情,我之前没接触过”。除了招募新人外,现有的人员都要学会自我驱动成长,而成长的过程免不了打破边界,找到一套行之有效的处理方案。

那么,如何能够精准、快速地找到这条参考方案呢?


一来,“搜商”,知道答案可能在哪里;有联想力,知道搜索什么关键词。
二来,知道“多问”,且知道怎么问和问谁。往往有些问题,在自己身边人身上是找不到答案的,你可以跨越一个维度,比如去问其他部门同事伙伴,或者如果你有资源整合的能力,你也可以寻找外援支持;

三来,“学习力”。如果你通过搜索和问这两种方式都无法找到合适的答案,你需要在书籍资料中寻求答案,并且知道如何在书中找到解决问题的关键点。


当然还有第四点,基于搜索、发问、学习这一系列方法,整合成一套属于自己的策略方案。正如前文说过的那样,如果内容营销选手,只会提出问题,却不能通过实操解决相关问题,几乎是无意义的。

所以最后,我们再强调一下,所有的内容营销人员必须“一线、野生”,快速实操,大胆试错。


当然,基于以上的观点,可能只是相对碎片的想法,还不够完全体系,MarketUP的市场部门也一直处于不断完善和总结的进程中,相信在陪伴客户市场的成长过程里,我们一定还会挖掘到更好的营销细节痛点问题,并向企业们提供具有可行性的方法论。
同时,也欢迎更多的企业验证或反证我们输出的观点,又或者可以提出更有价值的观点,相互讨论。



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