只能在小红书赛道喝口汤的B2B企业,如何才能“吃上肉”?
B2B营销 陈诚 2024-04-01 11:32

小红书浩大的流量池吸引了众多品牌在平台内寻求流量密码,扩大品牌曝光量,许多C端产业链靠着博主们的大力推广,登上舞台享受着流量红利。

互联网的特点是赢家通吃,B2C企业在餐桌上“吃着肉”,B2B企业面对消费群体庞大的小红书虽然眼馋,但也只能跟在背后“喝口汤”,并且这口汤的味道甚至十分寡淡。


品牌纷争火热的小红书流量池,

为什么B2B企业望而却步?

当前,小红书、微博、抖音、快手等社交属性极强的平台已然成为人手一部手机的时代中必不可少的应用软件。综合来看,作为主流社交媒体平台之一的小红书,具备了其他平台并不具备的优势。

与微博、抖音、快手相比,小红书的商业化属性更为突出,毕竟抖音、快手初期主打的便是记录生活,而微博则更偏袒娱乐圈。但小红书初期便将自己定位于“种草平台”,较早的收割了一波品牌投放流量进行推广。

用户的大量涌入催生了小红书的增长,这也使它成为了品牌方眼中的香饽饽,众多产业链中游的KOL、KOC博主从中获益,给消费者带来了不一样的购物体验。可以说,小红书实现了平台、品牌、博主、消费者四方受益的局面。

但受限于B2B企业的特殊性,B2C企业的爆款打法复制粘贴到B2B企业上,曝光效果就会大打折扣。

B2C企业销售的是最终产品或服务,面向广大消费者群体,这也意味着只要运营得当,任何一个小红书的博主、用户都可能成为企业的消费者。B2B企业则不然,他们销售的是配件或服务,面向企业所处产业链的下游企业提供配件产品或服务。从某种程度上来说,B2B企业面临着比B2C企业更激烈的竞争。

这也造成了B2B企业运营小红书鲜有成功案例,众多B2B企业望而却步的原因。


B2B企业如何才能在小红书平台吃上肉?

小红书的最直接的产业链是上游品牌→中游博主→下游消费者。从下游角度出发,我们可以将上游、中游同时划分为B端,但从上游品牌的层面来讲,我们也可以同时将中游、下游划分为C端。

不论是B2C企业还是B2B企业,在小红书平台的所有营销行为都是面向中游品牌和下游消费者的。也许B2C企业只需要熟悉规则、邀约流量博主达成合作,就能获得不错的品宣效果。相对来说,B2C企业甚至不需要非常熟悉平台的流量规则,毕竟有的时候爆款笔记这种东西,就是能火得莫名其妙。

在笔者看来,B2B企业运营小红书需要做到以下几点:

1、熟悉小红书的流量投放规则

从小红书的流量分发模型来看,笔记发布后首先会进行初步审核,合规笔记才会被平台收录。随后进入标签分类流程,匹配兴趣用户。这一流程明确指出了笔记发布的要点之一——标签。诚然,这也是精准获取用户最重要的一步。

面向兴趣用户展开第一轮推荐后,小红书便会根据CES评分体系对笔记打分,高得分笔记能够获得平台的第二轮推荐,得分越高,在同类型笔记中的排名就越靠前,重复获得推荐。而低得分笔记则会减少推荐。

关于小红书的流量机制,ToB营销学堂此前便针对性的发布了一篇文章(详见:ToB获客,小红书能用得上吗?)。从流量分发机制到实际运营方法,包括其中需要注意的要点,在文章当中皆有讲述,这一期我们就不多赘述了。

2、打造企业IP

不上阵的主帅是打不赢仗的。

如果B2B企业只是通过博主引流扩大曝光量,而不运营起自身的小红书矩阵的话,就好比在山坡上镶了一个门,用户打开了门还是山,没有路。这也是我认为B2B企业必须运营好自有品牌的小红书账号的原因,让通过公域引来的流量找得到“路”,从而转化为私域流量。

不论是B2B企业还是B2C企业,大多数品牌运营平台的调性都是高高在上的,这一点在笔者过往的工作经验中深有感触。就好比一个满是年轻人的地方,一个端着长辈架子的人是不会很受欢迎的。

这也意味着,B2B企业的IP必须是活跃的、向新的、能够引起用户共鸣的。

3、借助知名合作伙伴的声势

这一点的优势是毋庸置疑的,能够最大程度上借助知名合作伙伴的品牌影响力,达成B2B企业增加曝光量的目的。

从某种程度上来说,B2B企业在运营品宣方面一直比较被动。往往群众都是通过成品品牌的宣传了解到配件品牌。以手机产品为例,大多数手机品牌在营销旗下全新系列产品时,都会将芯片、背板材质等作为销售卖点之一,然而这些零部件却并非手机品牌独立生产的。

但有意思的是,如果配件品牌爆火了,更多的成品品牌便会通过营销配件完成品宣。就好比新疆棉花如果没有因为2021年H&M事件爆火出圈,就没有众多力挺新疆棉花而受到消费者追捧的品牌了。直至今日,一些极为小众的品牌,比如某品牌的袜子,在新疆棉花事件过去3年之后,还在靠着“我们的袜子选用的是新疆棉花”获益。

相信所有的B2B企业都想像新疆棉花一样,不再居于被动地位。

4、建立线上社群+线下社群

如果说B2C企业能通过联合博主线上推广,以博主为锚点粘合博主的线上粉丝社群,将其作为品牌的社群运营分支,依托粉丝对博主的信任程度孵化流量并进行转化,那么这种模式在B2B企业身上的适配度便没有那么高了。

因而笔者提出,以线上+线下的模式进行社群运营,线上通过博主孵化私域流量,通过市场运营人员转化为线下社群关系网,这是B2B企业最理想的小红书运营模式。但这种模式对于B2B企业的市场运营人员来说是一种较大的考验。


一些既是B2B也是B2C的企业带来的思考…

笔者此前在照明行业内从事新媒体运营,照明品牌面对经销商渠道是B2B模式,在独立运营的线上渠道既是B2B模式也是B2C模式。

众多照明品牌在运营小红书的过程中,它们的最终目的是为了扩张渠道。但在渠道扩张不起来,货卖不出去,还要遭到线下渠道的经销商不断拷问的时候,尽管平台上有众多火爆品牌的先例,品牌方的内心OS还是:算了吧,转化率太差了,还要顶住来自经销商的压力,做不起来就不在这块耗时耗力了。

其实B2B品牌在运营过程中也会面临转化率不高的问题,要如何高效地将小红书平台运营起来?我想MarketUP会带给B2B企业一些惊喜。

转化率不高的致命原因在于无法精准捕获有价值的客户。在公域流量大量涌入私域IP时,这些用户的心理究竟是什么?我个人猜想大致分为两类(这里我们忽略误触达用户这类变量):一类用户群体是因为爆款笔记带着猎奇心理前来解决探索欲;另一类用户群体则是抱着这家B2B企业所推广的配件或服务能否为所在的企业达成降本增效的目的。

显而易见,第二类用户是B2B企业需要精准捕捉的。那么,市场运营人员如何将两类用户群体划分开来呢?MarketUP平台能帮助运营人员达成这一目的。

MarketUP平台中的CRM系统软件能够帮助市场运营人员全渠道进行潜在用户追踪管理。

当私域IP涌入了大量从公域流量平台获取的用户时,MarketUP系统便会进行几项流程:

首先,朔源。通过捕捉用户的探索轨迹,识别用户的来源渠道。用户来源于哪一流量平台,触发用户转化为私域流量的推广视频/文章/笔记是哪一篇。这样做的好处是能够精准的发现消费者的需求点,用户聚焦于企业的哪一种服务,在最大程度上提升企业寻找用户需求的效率。当然,也能为后续企业在不同平台做出差异化的引流内容提供指向标。

其次,分析。智能化剖析用户画像,分析用户价值,针对用户的来源渠道和探索轨迹进行评分。我们都知道B2B企业的消费决策更加理性,周期也更长。那么,评分高的用户价值也高,企业就可以优先处理高价值客户的需求,提升客户的忠诚度和满意度。

最后,生成任务提醒。系统会主动提醒销售跟进后续的用户沟通及孵化,迅速达成销售人员与潜在客户间的精准对接。

B2B企业要想在更注重C端体验的平台出圈还是比较艰难的,这也让企业们都更加珍惜孵化而来的私域流量。因此,让有价值的客户留存在私域流量池内,是B2B企业运营的重要环节。


#B2B营销

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