B2B获客流量管理:为什么转化始于流量归因?
获客转化分析器 MarketUP营销官 2024-04-07 09:40

B2B模式,客单价高,获客成本也高,需要精细的流量监管,比如监控来源渠道、来源内容、来源时间、来源活动等信息,寻找转化的原因,并比较各种渠道、各种内容的转化效能,找到成本最低、效果最好的引流方案。营销平台多种多样,相信大多数B2B企业都是多平台布局,那么如何更好地进行多渠道流量归因管理呢?本次,MarketUP将为大家分享B2B获客的流量管理方式,希望为大家带来一些启发。


The First

01

传统B2B引流,钱都打水漂了?

MarketUP的客户反馈中提到,尽管他们投入了大量的资金建设网站和微站,但实际访问量却远远低于预期,且从外部平台引流也无法直接计算转化率,导致最终未能获得预期效果。在获客过程中,从拉新、促活、孵化到转化,形成一个完整的闭环体系至关重要,这样才能确保资源得到有效利用,为企业持续带来有效流量。然而,客户在实践过程中常遇到以下三个问题:


问题1:缺少统一的引流落地页,无法监控转化过程,各平台引流数据割裂

首先,没有统一的页面作为流量的汇聚点,客户在浏览过程中容易迷失,降低了转化的可能性。

其次,由于缺少统一的监控机制,企业无法准确追踪和评估各个渠道的引流效果,导致营销决策缺乏数据支持。

此外,各平台之间的数据割裂使得企业难以获得全面的客户行为画像,无法精准把握客户需求和兴趣点。


问题2:不懂平台规则,不知道什么引流方式效果最好同时能规避风险

不同的平台有着不同的规则和算法,对于引流方式的选择和效果评估具有重要影响。然而,很多企业在实际操作中缺乏对平台规则的深入了解,导致引流效果不佳甚至违反规定被封号等等。

同时,引流的转化点也非常多样,比如H5链接、小程序链接、场景二维码、渠道二维码等等,这些都是随着公域平台的规则而变化的。

此外,还需考虑的一点是引流转化后的接待问题,比如引流至企业微信,需要设置自动回复进行接待,保证客户的期待不断层。


问题3:不知道如何进行流量归因分析,比如选取哪些维度、哪些有效数据

很多企业在实际操作中缺乏对流量归因分析的正确认识和方法,不知道应该关注哪些维度和选取哪些有效数据来进行分析,导致分析结果不准确或无法指导实际操作。



The Second

02

线索归因:UTM参数的有效玩法

打造一站式引流获客路径

有这样一种观点,设定好UTM参数是内容营销的基础,帮助市场人分析每一篇文章的推广效果、每一个渠道的获客效能、每一场活动的ROI,当然随着对内容、对数据的把控越来越深入,我们能通过数据获客更多洞察,比如哪些话题的内容相对受欢迎?哪个渠道的ROI最高?活动失败的原因在哪里?用数据说话,用事实说话,而不是凭感觉做事,这将为运营奠定非常良好的基础。


UTM参数是流量和转化归因的基础,它们主要有以下三个优势:

① 追踪营销计划和活动的价值,并衡量投资回报率

② 提供有关流量和转化来源的精确数据

③ 结合A/B test寻找出获客效能最高的营销动作


在我们进行流量归因分析前,先明确这项任务要解决的问题是什么?

  • 这条线索是根据哪篇内容转化来的?

  • 点击的链接或按钮的文字是什么?

  • 同一篇文章中,哪个CTA按钮的点击率最高?

  • 这条线索属于哪个平台?又属于该平台的哪篇内容?

  • ……


以下是5种常见的UTM参数:


1、来源(utm_source)

了解用户的来源渠道,可能是社交媒体平台、搜索引擎等等。

  • 来源示例:weixin、zhihu、baidusem等等

  • UTM代码:utm_source

  • 组合代码参考:utm_source=weixin


2、媒介(utm_medium)

这表示流量是如何传递的,是自然流量、付费广告还是电子邮件推送等。

  • 媒介示例:cpc、organic_social

  • UTM代码:utm_medium

  • 组合代码参考:utm_medium=paid_social


3、营销活动名称(utm_campaign)

为某段时间的营销活动系列命名,追踪该营销事件的引流情况。

  • 营销活动名称示例:winter_sale、free_trial

  • UTM代码:utm_campaign

  • 组合代码参考:utm_campaign=winter_sale


4、关键词(utm_term)

这个参数适用于付费搜索广告,用于跟踪通过特定关键字吸引的流量。

  • 关键词示例:marketing、inboundmarketing

  • UTM代码:utm_term

  • 组合代码参考:utm_term=marketing


5、内容(utm_content)

通过此参数,流量归因可以精确到某一渠道的某一份内容。

  • 内容示例:text_1、text_2、blue_banner

  • UTM代码:utm_content

  • 组合参考代码:utm_content=text_1


这张图是MarketUP直接基于内容营销实践为大家分享B2B内容营销中的UTM参数规范,供大家进行设置参考。

内容营销UTM参数规范



The Third

03

参数设置下的渠道效能分析

MarketUP作为B2B市场营销工具,通过提供一套全面的数据分析功能,帮助市场人员更有效地进行获客效能分析,以下是几种常见的分析维度参考:


1、分析渠道效能

(1)整体渠道效能分析

① 访问量

② 访问人数

③ 表单提交量

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(2)单渠道效能分析

① 时间维度分析

  • 营销事件获客效能:分析某一营销事件在该渠道的获客效能。

  • 营销动作的衰竭周期:即使一个渠道一开始的转化效果非常好,但长期使用,用户难免感到疲劳,因此需要通过数据时刻监控,寻找最佳触达频率,同时更新获客手段,让用户保持新鲜感,给予更好的内容体验。

② 流量落点分析

  • 内容营销力分析:在该渠道,什么内容更具有吸引力。








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2、分析内容效能

(1)受众行为分析:通过分析受众对不同内容的浏览时长、跳出率等行为数据,可以洞察受众的兴趣和偏好,为制定更精准的内容营销策略提供依据。

(2)转化率分析:通过追踪内容营销带来的潜在客户转化情况,可以评估内容营销的实际效果,从而优化内容创作和推广策略。

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3、分析站点效能

分析官网、微站、小程序等营销站点的引流情况。

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The Fourth

04

常见的第三方平台引流链路搭建

引流有风险,引流需谨慎,一不小心就有违规、封号的可能,MarketUP在这里为大家分享几个实测可用的安全引流方式,可酌情尝试。


1、微信公众号

① 文章内页超链接引流。

② 二维码引流。利用MarketUP配置渠道二维码、场景二维码,并设置企微SOP,实现引流后的自动接待。

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2、百家号

① 文章插入文本链接。

② 评论区放链接,尽量通过内容选择性放置链接,不建议每篇都放链接。

③ 开蓝V配置百家号主页,进行菜单栏和品宣区配置。

④ 跳转百度文库,搭建小程序引流链路。

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3、知乎

① 文章内页直接放外链

② 账号简介中引导关注公众号

③ 私信引流

这里为大家分享一个将流量来源归因到具体某篇文章的方法。

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4、全员营销渠道

打开MarketUP后台的【全员营销】模块,选择此次推送任务的执行员工,上传宣传海报并放置二维码,最后添加二维码跳转内容,即可完成任务的创建。

任务分发后,各员工在MarketUP企微小助手收到通知领取任务,每人都可获得一张带有自己专属ID标记的推广海报,用户扫描后,该用户自动归属于该员工,解决推广宣传环节中的线索归属不明等问题。

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写在最后

UTM参数是直接嵌入至链接中的,是直观可见的,如果要避免重要信息泄露,如各参数(渠道、人员、营销活动等)信息泄露,需要对生成的UTM进行加密。企业可在内容中心选择已配置好的UTM推广参数,在MarketUP【短链接】模块中将长链接转化为短链接。以上是今天的全部分享,希望对B2B市场人有所帮助。

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