挽救B2B企业生态(下篇:社群生态的构建、激活与维持)
B2B营销 陈诚 2024-04-11 13:43

上期,我们构建了一个简易版的B2B企业生态模型,通过四象限分析不同维度的B2B企业生态特征和构建难易程度。本期,我们聚焦于方法论,分析为什么B2B企业的生态搭着搭着就死了,以及挽救生态的方法。

先提出两种现有的B2B企业构建社群生态的主要方法:举办/参加行业活动;多媒体运营。那么,为什么那么多B2B企业生态存活率都不高呢?


1、活动只能构建短期社群生态

很多市场人的列表里堆满了无数的活动群,但其中能够保持长期活跃的寥寥无几。我们很容易就发现,企业的社群生态往往只有在举办大型行业活动的时候短暂的“活”一下。

最常见的情况应该是,市场人小A在举办活动之前向客户、潜藏客户单位发起邀约,表示同意出席的客户会以小A为中间人,链接整场活动。小A的众多出席客户组合,构成了一个小范围的社群生态。众多市场人的小型社群生态组合,成为了企业社群生态。

这里就会出现一个问题:生态并不是以企业为中心的。对于B2B企业来说,以市场人为中心的生态太脆弱了。

另外,一家B2B企业一年会举办几场活动呢?活动太频繁容易导致客户产生厌恶情绪,不举办活动又缺少了激活社群生态的关键举措之一。因此大多数企业一年举办的大规模活动不会超过三场。

这也意味着,在几场活动期间,企业的社群生态是活的,活动结束之后,尚有余温的生态可能会多活跃一段时间,之后便会沉入水底。相信这一点每一个市场人都深有体会,活动期间群里热热闹闹的讨论,活动结束了群里就再也没激起水花。


2、多媒体运营构建的生态精准性差

随着社交媒体的快速发展,生态搭建的方式也逐渐新颖了起来。除了发展已经较为成熟的官网、百家号等体系,抖音、快手、小红书等新兴短视频平台也成为了构建社群生态的渠道来源之一。

毋庸置疑,多维度的运营能够增加曝光,增加客户了解品牌的渠道和机会,但与此同时,平台的曝光量机制匹配的客户精准性可能会存在偏差。

这里我们还以老朋友A面粉厂举例:A面粉厂入驻了抖音平台,发布一条关于小麦变身面粉的生产流程视频。运营部发现没什么播放量,决定投放一波抖+。一天之后,运营部发现播放量、点赞评论量以及粉丝量都得到了显著的提升。

这里就容易出现一种情况,流量是有了,评论区的小抖人们感兴趣的可能是小麦变成面粉这一生产过程,可能是企业本身,也可能是流量机制引来的看客。

触达用户的精准性不高,就意味着市场部门需要耗费更多的精力去问询、留存客户,可能其中存在的优质客户甚至不足两成。许多B2B企业都想乘着短视频的风口扶摇直上,但是想要在庞大的公域流量池中精准获取客户是一项难题。


实际上,在快餐文化盛行的21世纪,两种方法都是具备可行性的。而针对两种方法的弊端,我们提出两个问题:

1、如何有效、长期的提升社群生态的活跃指数?

2、如何从五花八门的社交媒体矩阵中实现企业与客户之间的深度互动,帮助企业实现更好的营销效果和客户关系管理?

先剖解第一个问题:

我们说,B2B企业模型中第一象限的企业构建生态最简单。原因就在于这类企业具有广泛的知名度,社会声誉良好,与第一象限内的企业达成合作能够顺利完成“借势营销”,借助合作伙伴的声势达成品宣效果。

不可否认,第二、三、四象限内的B2B企业都想通过与第一象限企业合作,进入第一象限企业的生态圈,同时也将其纳入自身的生态体系,提高生态质量。因此,第一象限B2B企业的生态池就像一汪海洋,能兼容其他象限的B2B企业,同时也有更多的B2B企业愿意主动加入它的生态圈。

与第一象限的企业相比,其余的B2B企业构建生态就要困难许多了。市场部门多不胜数的客户群,办活动的时候有多活跃,办完活动就有多冷清。

提升社群生态活跃指数,首先要改变以市场人为核心的小型社群生态。人固然重要,但更重要的是企业本身能为客户带来的服务和价值。说难听点,以单一的人为锚点,这个人一旦发生工作变动,就容易产生客户资源流失。

其次,将小型社群生态组建为企业资产。听朋友说起过这样一件事,他们的CEO在活动筹备的时候经常说:“这家企业不是XXX对接的客户么?我联系不上这家企业的负责人,叫他去沟通一下,问问能不能参加这场论坛。”

看出来了吗?这个客户已经变成了XXX的客户资产,企业本身无法针对这个客户形成背书作用。因此,B2B企业应该在达成合作后将客户资源接轨到企业生态中。当然,也不能忽视市场人在企业与客户之间的桥梁作用。

最后,社群生态的长期促活。一般来说,C端企业的社群生态活跃度更高,B端企业保守性更强,甚至有的时候企业本身都不活跃,又怎么指望自己的客户能活跃呢?因此,B2B企业自身保持活跃才是首要的。


再来看第二个问题:

B2B企业多媒体矩阵运营的目的性是很强的。其实我们大致就能估测出一个结论,80%的B2B企业在短视频社交平台发布的第一个视频一定是企业简介

这一步棋的目的在于打通用户对企业的初步认知,让后续出现客户线索时,能够在客户的脑海中形成一张企业名片。而之后的推广大致围绕着“SWOT”当中的S(优势)和O(机会)两项展开叙述。

在社交媒体社群建设过程中,B2B企业需要不断进行数据分析和监测,了解社群运营情况、客户反馈和互动数据等。通过数据分析,可以发现问题、优化策略,提高社群运营效率和成果。

B2B企业想要在多媒体矩阵长期引流,首先需要在内容方面进行改变。不仅需要精简、快速的吸引用户眼球,也需要提升精度和深度,挖掘精准的优质客户。

上文我们提到,社交媒体平台涌入的用户精准性并不高,可能市场人费尽心思留存的客户最终说了一句:我再考虑考虑。而那些当下有准确需求的客户却还没拿到深入沟通的“号码牌”

MarketUP的客户管理系统能够在很大程度上帮助市场人对客户价值进行评级,优先处理优质客户的对接需求,解决客户的疑难杂症,最大限度的精简沟通流程。


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