用好内容营销“人效评估”方法,半年团队绩效从B升A
B2B营销 B2B市场部 MarketUP营销官CC 2024-09-12 13:45

前言


B2B企业多数已经做了内容营销的布局了,目前在SEM成本越来越高的当下,内容营销成为了绕不过去的坎儿。但为什么有部分B2B企业做过内容营销,没有拿到很好的结果,浅尝辄止了。除了内容分析力以外,这其中有一个极容易被忽视的关键因素,就是——内容人效评估。

01
内容营销,需要从不良循环中破土而出

B2B内容岗位的人员多少都有这类吐槽——做不完的内容,完不成的KPI。一方面事情多,一方面好像又没带来啥价值。然而越带不来价值,事情越多,久而久之进入不良循环。企业前期内容营销出现这样的“困局”,会很容易把内容营销"打入冷宫"(做市场,最痛心疾首的就是把好的方式做出局了),那么企业将被迫地选择代价更高的方式。

从企业整体来看,排除不知如何做好内容,或者没招到合适的内容人员之外,其实最有可能出现的问题,也最容易被忽略的问题就是没有评估好人效。设想一下:企业不知道内容团队究竟在做什么、怎么做、需要耗费多少人力,不知道要投入多少、怎么投入,也就很难评估内容的产能。从上到下一片混乱,怎么能让内容营销良性运转呢?

从团队内部来看,人效怎么评估是合理的,这多少关乎团队的实际产出量化和操作规范,乃至KPI的制定,是团队上下一致的保稳要素。

02
人效评估由leader做起:
拆解、分析、测试




做好内容营销,首先要市场部门的负责人,或者内容负责人首先拆解出我们要做的事情,做好类型归纳。为了让B2B企业内容营销更好地优化,以下我们借用了MarketUP的内容团队日常来举例(有其他方式,也可以加MarketUP市场学习群共同探讨)


STEP1: 梳理。梳理大类内容和工作大方向:
① 产出日常获客型内容 - 公众号内容、视频内容、海报内容、其他图片模板类内容
⑦ 产出日常孵化型内容 - EDM邮件内容、短信内容、海报内容
② 产出客户案例 - PPT内容
③ 配合销售的方案制作 - PPT内容
④ 配合内容分发的渠道更新维护 - 原创内容编辑
⑤ 获客白皮书、手册等大内容制作- PPT内容

⑥ 品牌类内容- PPT内容、图片内容


STEP2:拆解。从第一步往后拆解“基础功夫”:
① 原创文章的选题、写作、编辑能力
② 视频内容的拍摄、剪辑能力
PPT制作能力
图片制作- 长图/短图设计能力
⑤ 跨部门协同能力(软实力)
以上基础功都需要多长时间,比如选题花费时间、拍摄花费时间等等...

(各家企业可以根据自身情况,做大类分析和拆解)


STEP3:测试。关键之关键,标记“熟手时间”:
这一步其实很关键,很多leader不一定开始是从事内容营销的,也许是活动营销、数字营销朝内容转的,即使招了相关人员,也未必能够很明确地了解实际上的“熟手时间”,这会导致误判内容的创建效能,比如过分高估内容产出的效率,又或者过分低估,这都容易导致分配工作出现问题,也容易开出不合理KPI...以上都会影响团队稳定性,影响内容的产出。

所以,MarketUP的内容团队提倡——所有leader自身应当走一遍岗位工作流,以实际完成度测量”熟手时间”,并做好记录。



03


准备内容营销工时测算表

用好人效提升工具


在上文我们提到熟手时间这个概念 ,其实对于B2B的内容营销团队,的确需要一张表,去记录整个内容生产的时间轴。MarketUP本次为大家准备了表格参考模板,部分内容可以根据实际工作情况选填或修改


NO.1《企业内容营销工时测算表》

表格的用途:

1、效能可视:对于上述拆解的事项,可以做到单个片段效能可视,不仅团队管理者、团队人员可视,团队外部也能知晓。

2、便于跨部门、跨岗位任务协同磋商:我们可以把内容输出当作“产品建设”,每种类型的产品单位人效都会不同,当需要内容团队出新一款“产品”的时候(无论是其他部门又或者直属领导)我们都可以给出一个有效的产能时间范围,避免内容无法量化,进而产生团队沟通问题。

3、提效记录:熟手时间可以拿来“被打破” ,即便被验证测试过的周期,也有可能因为新的方式或工具的使用,带来效率的提升,这时候可以重新记录时间 ,优化团队操作,迭代SOP。


这里给到大家另外一个模板,MarketUP团队也正在使用中。


NO.2《专题库:内容运营及孵化实践与思考》


表格的用途:

1、负责人:圈定具体事项的负责人。
2、运营SOP对于内容营销的具体运营有迹可循,可阶段性调整策略,不断优化内容营销SOP。

3、思考脉络:对于内容营销的团队思考,凝练成为知识总结,供相关人员参考。


如上的表格,我们有5套可供大家去参考制作,另外三份分别为:


内容营销月度规划表
内容营销话题发布数据表

EDM、短信孵化分析看板



NO.3 多类型工具辅助
提升人效的工具,不仅仅是用好内容营销管理的表格,同时更重要的,我们需要正视“小内容团队”在B2B市场部门是很常见的这一事实,继而灵活地运用各种营销效率提升工具,如自动化营销工具、AIGC工具等等:
创作型AIGC工具:ChatGPT(文字处理)、文心一言(文字处理)、MindShow(PPT快速制作)、Sable Difussion (图片制作)
视频数字人工具:万兴播爆数字人
自动化营销工具:MarketUP,帮助内容营销促活建立自动化流(EDM自动化、标签自动化...)点击这里申请演示

内容营销分析工具:MarketUP,可以帮助企业看到内容营销的真实数据看板,包括单份内容的UV访客数量、下载量、下载来源、下载具体数据、新线索还是老线索等等,方便团队评估内容价值


使用好上述的表格和工具,做好人效测评和人效提升 ,其核心目的还是
① 把内容当作产品来看。衡量你的团队实际产能情况,最终导向的线索量、MQL,甚至SQL。另外,产品工时也必须做好评估。能产出指标数据一定是第一阶段框架搭的足够好,人效能够充分发挥。
② 让内容营销动力十足、可延续做真实的人效评估,记录每一次人效跃升的思考和执行方案。

解决协同问题。比如,和销售做内容需求对接时,更有依据的给出内容产品工时方案,减少团队之间的沟通障碍。拿着你的人效评估表,销售团队甚至可以自行测算出需要的内容产出时间。、



写在最后


内容营销想要做好,人效评估必不可少。对于使用各类表格和工具,是人效提升最有效的方式。MarketUP将部分实战经验总结在文章中,开放共享,希望广大B2B企业作为借鉴,做好内容人效,量化内容效能,让内容团队在企业中生根发芽、茁壮成长。


#B2B营销 #B2B市场部

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