B2B存量市场下用好CDP,将数据转化为行动
客户数据平台cdp MarketUP营销官CC 2024-10-31 17:22

前言

除了在存量市场的深挖,客户触点也越来越多样化,新渠道也在不断增加……B2B市场营销不止需要知道客户是谁的问题,还需要知道他在哪里、他在干什么,以及他要做什么的问题。CDP让很多企业对数据管理和使用有了新的看法,但缺乏有效激活和最大化CDP潜力的方法。当前,找到那把能够开启CDP全能潜能的钥匙是关键。 


一、为什么很多企业CDP使用率低?


总结下来就是三点:①  不关注   ② 不会用  ③ 用不好。有7个细节点需要突破:

  • 市场部不熟悉不认可CDP

  • 针对线索数据不会用CDP分析,分析效能低

  • 客户数据分散在各个系统,难以拼接成统一客户视图

  • 资源获取及分配效能低下,数据难以被引导到营销决策

  • 营销活动没有清晰ROI,对CDP使用结果的预期不明确

  • 看重自动化营销,被误视为仅为技术工具而非业务核心平台

  • 内部协同弱,不同角色(如内容团队、销售团队、SDR等)有特定需求

  • 营销触点的增多,新渠道如百家号、知乎、垂直社区、合作渠道、展会沙龙等

  • 用户触点的复杂,如点击、提交、下载等互动动作,停留、阅读等时间数据等

以上场景会导致很多企业CDP系统没用过、或者买了没用,这些都难评估和证明CDP的价值。CDP对企业的价值究竟何在?企业该如何实际落地与应用呢?


二、如何用好CDP工具?
找准CDP的应用方向:—个中心,两个延伸


1、一个中心:明确CDP使用场景和业务


引入CDP不仅是新系统上线就可以了,而是涉及到公司的场景认知、协同分配、培训支持、管理策略等多方面的动作。CDP的最大价值不在于功能和数据,而在于如何将功能和数据应用于实际业务中。在营销的前端解决获客问题,在中段则聚焦于流量链接和转化,而在后端专注于持续的孵化问题。这一系列过程需要涉及多个工具和多个部门协作,利用CDP在此之上统一管理跨渠道的数据,赋能各类营销工具,将营销的数据反馈回系统平台。

使用场景:新用户的获取—客户的孵化管理—渠道布局跟踪—会议活动营销—数据集成和统一视图—标签管理和用户画像—场景配置和个性化营销—数据驱动决策支持。

数据认知:在整个组织内推广数据驱动的决策文化,树立起对数据分析结果支持的信心。

合理选型:基于数据源、角色部门需求、主要市场活动、期望ROI,选择与企业业务目标紧密对齐的CDP。

团队执行:对涉及部门进行培训,确保他们能有效使用CDP提供的数据和工具。


 


2、CDP全景穿越:使用广度的展开


拓展CDP的应用范围,把它的功能融入到更多的业务流程和新兴市场渠道里去,让CDP系统平台更加“多才多艺,让企业更快、更准确地适应市场变化。

1)噪音消除,重点数据排序

利用CDP对数据进行分段并建立清晰的层次结构,区分出核心数据和辅助数据,并为重要数据设定优先级。提高决策的数据驱动效率和准确性,提升数据分析的质量和实用性:

从“噪音”中提取有价值的洞察,例如销售部门筛选关注线索行为数据,内容部门关注创建线索数据,增强角色目标数据分析的效果。

建立反馈循环持续评估和优化数据处理策略,内容部门筛选出来的互动行为数据及时打出新的标签,对后续其他部门的决策至关重要的数据。


2)与外部流量渠道的融合

利用CDP数据洞察各类流量渠道和内容分析,针对不同渠道投放不同的内容,公众号投放自动化营销案例内容、知乎投放企业内容获客手册内容,实现:

内容投放渠道的来源用户画像分析:不同用户在各渠道通过不同内容落入企业CDP平台,形成来源渠道、来源内容等基础用户画像。

不同渠道的数据分析:根据不同渠道来源的数据进行综合分析,形成对渠道和内容获客效能的评估。

投放内容的渠道适配分析:根据不同渠道+投放内容的数据,筛选出打开率、点击率、下载率,能够分析不同内容在不同渠道的适应程度。


3)客户生命周期管理

基于CDP对客户的生命周期进行细分,在客户生命周期各阶段,针对不同特征、不同价值等级、处于不同生命周期的客户做自动精细化运营。

当客户产生一定的行为轨迹时,满足对应标签设置就可以将其自动定为低中高分值;若客户的行为频次明显下降,则归入沉默期。不同的客户可以分析他们的渠道来源和互动路径,匹配合适的内容和触达方式,或者通过定制的内容实现“一对一”的管理:

对于已成交的客户,基于他们的购买历史和偏好,推送新产品或附加服务;

对于高分值客户,提供产品演示或免费试用帮助客户更好地理解方案的优势;

对于中分值的客户,鼓励他们参与关注产品解决方案是关键;

对于低分值的客户,根据其浏览和互动数据制定个性化营销策略;

对于沉默客户,通过短信or模板消息的“强提醒”发送行业干货内容重新激活他们的兴趣。


4)活动会议营销支持

整合线上邀约和线下展会活动,创建一致的数据视图,实现跨渠道营销协同,保证连贯性和效率。全渠道的整合:邀约的数据往往和参展互动行为数据不是统一的,涉及多个角色多个部门多个场景。汇总参会客户的来源、互动、表单等信息,CDP数据整合,通过一次活动报表清晰展现活动效能。客户旅程的关注:例如一次拉新会议活动带来的拉新线索,或者直接的MQL或者商机,让客户留下来持续被孵化,才能给企业带来有意义的活动营销效能增长,打通活动前和活动后,利用CDP也可以关注到活动后半程链路——跟踪孵化好客户,基于CDP分析来源和兴趣,推送匹配内容。打造活动的闭环:一场活动的举办,会产生大量的数据,通过CDP沉淀出丰富的标签,基于这些标签还可以针对性的为下一场营销活动做出指导评估。


5)赋能销售市场动作

通过CDP的配置,实现对客户所有数据的拆解,整合准确的数据,形成一个共享的、动态的“客户知识库”,团队可以围绕共同的客户视图进行更好的协调。

把握触达用户的时机:在方案页面产生多次点击行为的客户,及时推送给销售。

线索合理分配:在官网案例和关于公司部分产生点击的客户,推送给SDR部门初步分析跟进,避免推送给销售造成无效动作。



3、CDP深层潜行:使用深度的挖掘


1)配置动态性标签,提升数据质量和准确性

基于CDP强化数据的筛选和分配流程设置,确保数据的准确性科学性:

首先设置更清晰的标签和分值体系,一次点击也许是高质量线索,也许是低质量线索,评估打分的标准根据是点击的内容进行配置,如点击的仅是官网的资料下载banner或者点击的是解决方案专题页,都应该配置不一样的客户分值标签。

结合动态的客户行为数据和历史数据,进行预测性营销,提前响应,对于高分值但很久没有行为的用户进行重复促活,对于低分值但点击的是方案、停留时间也长的用户进行提前推送销售跟进沟通。


2)CDP+内容SEO,发现内容价值

CDP 能够熟练地识别记录关键词和用户互动行为。配置关键词的参数埋点设计,内容营销推广后,自动收集分析不同的关键词的用户点击停留等互动数据。通过CDP分析哪些内容或产品与特定客户群体最为契合,可以确立高低优先级并相应地调SEO策略。

标题关键词:帮助追踪客户对特定主题或话题的关注度。

内容关键词:通过跟踪这些关键词,可以洞察用户的具体需求和兴趣点。

渠道关键词:评估哪些渠道最有效,探索不同渠道与内容的效能。


3)CDP+MA(营销自动化)
利用CDP配合MA工具形成系统组合,实现更有效的管理客户数据、优化客户旅程、提高营销效率。

统一精细的用户画像管理:CDP集成来自多渠道的数据如官网、公众号、小程序等,形成统一客户档案。MA系统能够通过基于行为和偏好精确细分用户,实施自动化营销管理。

统一营销触达管理:不同来源渠道的用户,通过统一的邮件or短信进行触达;也可以基于用户的实时点击行为进行自动化实时营销互动。

个性化营销:通过客户数据平台CDP的深度分析,能够全面洞悉客户的来源路径、偏好及历史行为,为构建精细化的客户洞察奠定了基础,因此能为MA系统提供支持,使其能够根据客户的特定需求与行为特征,自动规划并执行个性化的营销旅程。


4)CDP的KPI制定,统一目标围绕CDP制定一个统一可量化的效益目标,实现团队间的数据共享和业务协同,共同实现统一的关键业绩指标。例如一次会议营销活动,基于CDP制定团队效益结果目标:

短期结果如参会人数、留资人数等;

长期结果如客户会后推送内容的点击率、销售沟通的反馈评分;

抖音渠道效能评估——抖音来源的用户在会上的互动行为更多;

公众号渠道效能评估——公众号来源的用户在会上没有互动但会后点击行为明显增加。

通过各类数据交叉分析,来更准确地跟踪和衡量业务活动的成效,区别评估内容团队和销售团队的工作成效,提供复盘的数据依据和精确性。


5)发现价值用户,形成精准目标用户画像

B2B营销中,对于目标客户的画像梳理应该是持续迭代优化的,利用CDP数据收集并整合来自各渠道的leads数据,整合跟踪识别分析生命周期,再优化所在行业的价值客户画像定义。

初步定义价值用户标准,根据业务目标和行业特性,定义价值用户的初步标准。

二次行为分析与用户细分,运用CDP中的分析工具,对客户进行分析,如访问频率、来源渠道、互动类型、内容偏好,通过数据驱动的细分策略,将客户群体划分为更细致的子群体。

实时监控与生命周期管理,利用CDP实时追踪客户行为,识别细分定义标签下在不同阶段的客户轨迹。

最后根据客户的高中低分值or是否MQL、SQL、商机成交,进行准确评分,形成标准目标用户画像。


6)数据分析与BI看板

与传统的BI工具相比,多利用CDP提供的是动态更新的报告和实时分析功能,不同角色能够随时筛选获取最新数据,生成全面的数据仪表板和报告,辅助决策制定。

设立目标和关键指标;

结合不同角色配置数据视角;

数据源尽量丰富多样化。



三、MarketUP:有效提升CDP使用率,释放数据价值


1、渠道布局管理

MarketUP CDP系统通过无缝集成微信公众号、小程序等外部平台,实现从多个渠道到私域的顺畅转换,并有效触达客户,可以查看来源链接并统计各渠道的效能,精准分析营销效益。

2、标签功能的应用

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MarketUP CDP系统提供从初访者到成交客户的全周期管理标签系统,利用标签对客户进行细分并实现个性化营销,收集与用户交互过程中的属性变化、标签记录、行为数据,对客户画像进行良好补充。通过自动化精确捕捉并分析用户互动数据,根据标签配置自动化行为。

3、高级筛选功能

MarketUP CDP系统提供丰富精确的筛选,方便不同角色进行客户数据的查看管理配置。

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营销团队:可以根据过去的行为历史、来源渠道、来源资料数据等多维度信息,筛选出最可能对特定产品或服务感兴趣的客户。

销售团队:识别已经达到购买阶段的潜在客户,根据分值、创建时间等信息,优先处理那些意向高或转化可能性高的热门线索。

决策层:可以筛选出关键的业务指标,如客户所有人、特定创建时间内的数量、线索状态等,从而在公司战略和资源分配上作出数据驱动的决策。

4、营销一体化协同

企业销售人员可以利用朋友圈、微博等私域渠道进行优质营销内容的转发等操作,销售人员对市场部门的内容触达效果进行反馈,市场人员根据销售部门提供的反馈调整内容输出方向,形成销售部门和市场部门的营销闭环。

5、会议及活动的全场景链接

MarketUP CDP系统提供实时数据分析,自动整合并可视化展示会议活动营销数据,允许用户实时追踪流量来源、对比ROI和转化率。系统还包括参会者归因报告,利用强大的数据分析能力来识别最有效的客户来源,并优化活动策略。

6、可视化仪表板工具

MarketUP CDP系统支持可视化工具帮助企业获取实时业务洞察。

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结语

CDP不仅仅是一个数据集成工具,更是企业转化数据为业务成长动力的关键。正如MarketUP的系统应用所示,透过细致的操作和自动化策略部署,CDP的潜能可以被充分激活,带来明确的业务价值和市场优势。MarketUP通过客户的具体业务指标定制运营策略,提供相应的产品和服务组合,结合内容营销服务和专业的运营建议,能够进一步深化CDP系统的应用效果。


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