B2B企业客户标签管理:提升50%营销—转化效率
企业营销自动化 Vicky 2023-09-21 09:34

如今,一次获客的线索成本越来越高,如何提升线索转化效果,成了很多B2B企业的当务之急。精耕细作,怎么才是“精”,怎么能让这种“精细”发挥在营销运营和转化的管理效率上呢?MarketUP今天为大家深度剖析一个“高热问题”—— 客户标签管理。虽然谈及了很多次,但再谈多少次,谈多深入都不为过。如果从MQL- SQL的转化提升是有迹可循的,那么80%的功效将会是在这里产生的!



01

精细化分层运营,精细的是什么?


如果你有意识的去做精细化运营,做客户分层,会发现标签体系搭建就是那80%中的80%,因为不论是客户分类、筛选客户、精准触达,都会基于这一重点来执行。但是往往,企业最容易忽略掉。考虑到第一层,即以客户画像为分类,是最基础的。如果企业是刚刚进行客户分层运营管理,不妨把基础打扎实了。


但今天,MarketUP为大家引入的是“三层分类的运营模式”:

一类分层:以客户画像为原点

二类分层:以客户内部影响要素为原点

三类分层:以实际使用为原点(针对已接触过同类产品的客户)

以上三层,是层层递进的关系。对应客户阶段是“要不要” 、“要哪家”、“要哪种”的过程,建议企业可以对照1-2-3的顺序,逐步完善。


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一类分层:以客户画像为原点

例:

1、精细分层客户类型

B2B客户、B2C客户、B2G客户、B2S客户等

0-20人企业规模、20-50人规模、50-500人规模、500-1000人规模、1000人以上规模等

国企央企、学校机构、民营企业、外资企业、合资企业等

2、精细分层客户需求

无产品,有标化产品需求

已有产品,增加我方标化产品需求

已使用过同类产品,更换我方标化产品

无产品,有非标化产品需求

无产品,暂时无需求

3、精细分层客户阶段

客户了解阶段、客户意向阶段、客户比价阶段、 客户决策阶段、客户冷却阶段、客户再激活阶段

WARM阶段、COLD阶段

Leads阶段、MQL阶段、SQL阶段、商机阶段

4、精细分层客户行为

下载了资料

收看了直播

进行了产品咨询

报名了活动

参与了抽奖


二类分层:以客户内部影响要素为原点

当我们已了解了客户的基础画像,接下来我们需要对客户做深一步的需求挖掘,也是销售在转化过程中考量的核心要素。

例:

1、精细考量客户可投入成本

投入100万以上/年

投入50-100万/年

投入10-50万/年

投入5-10万/年

投入5万以内/年(如投入较少的情况,可考虑三年投入预计)

2、精细考量客户决策链长短

一层决策链/多层决策链

核心决策1人/核心决策1人以上


三类分层:以实际使用爽点、痛点为原点(针对已接触过同类产品的客户)

对于已经使用过同类产品的客户,我们可以了解到客户的过往使用习惯,和过往使用中遇到的问题点,

在增加此类标签的定义时,可以明确了解客户的实际爽点是什么,从而构建超越客户期待的服务。

如:以软件公司举例

1、精细分层客户的产品使用习惯 (客户想要延续什么:即爽点)

软件使用流畅度

数据易存储、易下载

管理工具多样

角色管理丰富

…………

2、精细分层客户抗拒点(客户不要什么:即痛点)

不能打通其他数据库

多部门协同无法在系统中实现

系统自定义能力差

…………


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以上作为标签的规划设计,B2B企业可以参考后更清晰地做出构建 ,实实在在地为自己的业务开展打好基础。


02

搭建标签体系

如何在维度“1-2-3”里构建营销管理效率?


1、标签体系的核心驱动—— 增加营销管理效率,提升营- 销管理协同力

做好标签体系规划管理,是丰富客户画像,实现客户孵化的重要步骤。不同分类、阶段、需求的客户对于市场部门孵化的方式是不同的,因而企业首先需要构建好这个核心驱动。

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对于如上步骤,企业还需要考虑:


谁来负责做标签分层

谁来负责打相应的标签

谁来负责清洗标签和删除标签

谁来负责重构标签体系


下图责任部门可供参考:

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标签体系的核心驱动,是为了让营销管理的效率增加,对于不同类型的客户、不同阶段的客户、不同预算的客户等,采取非制式的孵化、沟通方式。

如 :一层标签完善,属于精准客户画像,但暂时没有完善的二、三类标签,销售的跟进策略可以是,基于下载的白皮书或者资料文件,了解对方的下载意图,是否满足了下载意图,是否有疑问,以此作为切口开启与客户的信任度建立。

当客户拥有较为完善的二层、三层标签,比如预算、使用需求、是否曾经使用过同类产品后,销售可以根据标签的情况,精准的触达客户 ,比如“看到您下载了我们的这份文件,我们了解到您可能是对xxx方面比较在意,不知道咱们之前是否使用过xxx类的产品,我可以给您发一下咱们的产品手册,方便您了解我们产品在xxx方面的优势”。

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2、让客户分层效率再提升,B2B企业如何通过系统构建自动标签体系

完善的标签体系、客户分层让线索孵化更有针对性,从而提升营销效率。但有时,企业对于标签规划、打标签、筛选标签等的一系列过程只有想法,缺乏实操工具,纯粹的人工完善又总有遗漏和缺失。此时,一套完备的客户标签自定义和自动化运营系统变得必不可少。对于很多B2B企业来说,无疑可以让这件事情真正落实到位。

企业通过MarketUP,可以更清楚的定义1、2、3层标签,并执行标签的自动化。在通过系统标签后的同一类标签客群,也可统一筛选,进而进行如EDM、短信等营销触达。不仅减少了繁杂的“打标签”工作量,空出销售和市场的时间来构建孵化方案,同时有利于营-销一体化管理执行。认定标签规则-自定义标签-自动化执行标签- 根据标签筛选客户精准孵化……在一系列的流程中让营销效率稳步提升。


标签归档设置

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标签创建

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添加标签

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03

B2B企业常犯的标签体系搭建、管理

三大问题及解决方案


不少企业其实已经着手在做客户分层管理,然而仍然会出现几个常见问题:

1、 标签管理缺失或混乱

虽然企业有意识地去做客户分层管理,但容易出现标签管理缺失、混乱的问题,比如只做了一层标签——基础画像标签管理,缺乏更细节的标签体系构建,又或者标签太多,制定人太多,导致标签管理混乱,内部之间无法协同统一。

2、标签清理不及时

有些企业虽然已经有了标签的三层管理规范,但客户是非静态的,他们会不断的产生用户轨迹与行为,此时如果每一个动作都被标记一个标签,则很有可能出现标签冗杂多余。也许一个客户2年前的标签还存在,也同样会导致销售跟进、市场孵化的判断错误。此时,我们需要制定一个清理的规则,这里推荐至少每半年为客户做一次重新的清理,删除过往无效、无意义的标签。让就近的客户标签凸显其价值。

当然如果是长期处于冰点期的客户,标签自然也就不必删除了。

3、 不重新定义标签类型

客户的需求不是一成不变的,企业的业务阶段也都会产生变化,此时需要细致的处理不同阶段的业务标签更新。

比如我们会以下载资料为一种标签,但当某个时段企业的市场部门开启了知识分享、直播等其他市场行为时,我们也需将此类标签设置到我们的标签体系中,让用户看直播、看课程的动作也被洞察到。

4、  无法提取标签做精细化深度运营管理

虽然很多企业已经了解到客户分层、标签管理的价值和意义,但没有一套完备的系统工具去支持企业完成“打标签”和“筛选标签”、“自动化标签”的营销设想,一部分工具可以实现客户存档,但无法将客户分类,一部分工具虽然可以将客户分类,但不能按照分类去做提取再运营。这都阻碍了营销理念的实际实施。MarketUP的自动化营销系统,可以将自定义标签-标签规则设置执行-自动化标签呈现-客户分类标签筛选便利、易操作地给予企业,扎实地帮助企业实现其营销效能的提升。

自动标签呈现

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筛选标签

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5、 市场-销售在标签管理协同上无法一致

最后一个问题,也属于企业的管理问题。需要市场-销售对于标签的管理能够统一认知、统一步调,有计划、有节奏、有深度思考的将标签体系完善,并实践在客户分层管理上。企业需要将负责人落实到位,如究竟是谁来规划标签,又是谁来执行“打标签”和“清理标签” ,当然为了减少两个部门之间的摩擦,我们也可以利用MarketUP的自动化标签功能去配合市场部门、销售部门完善这一营销管理诉求。



【END】

以上问题几乎是B2B企业做营销前期遇到的通病,营销自动化平台MarketUP此次也给大家奉上基于自身的营运思考而创建的《B2B企业客户标签管理体系搭建思路(参考)》,希望能够帮助大家真正地落实好、实践透企业的客户分层管理运营、精准营销,从而切实提升客户转化效率。


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