重拾EDM营销,为什么它仍然是B2B企业的重要价值选择?
邮件营销EDM 企业营销自动化 小羊 2023-12-28 09:29

邮件营销也许不是一种新的营销方式。邮件营销由国外传至国内,国内外人员的使用习惯不同,然而,为什么邮件营销依旧值得我们去做?如果它有存在价值,B2B企业又该如何规划邮件营销?MarketUP将基于自身运营经验,为大家分享一些邮件营销的规划、策略和数据分析方法,希望对大家的业务带来帮助,也欢迎大家与MarketUP一同交流讨论~




The First

01

EDM营销方式为什么仍然有价值?

即将进入2024,在AIGC等冲击下,B2B营销趋势也定会有所改变。比如:
  • B2B将如何探索营销创意?

  • 在精细化运营的趋势下,情绪价值在B端的意义如何?

  • 中小型B2B企业如何跑通自己的“数字营销闭环”?

  • 如何做好深度客户关系管理,提升孵化效率?

……
EDM这个渠道比较陈旧,以至于许多营销人员将其忽视,甚至当做鸡肋。然而,在瞬息万变的市场环境下,以不变应万变有时也是一种策略,渠道还是那个渠道,重要的是我们如何使用它。值得一提的是,目前很多国内企业寻求出海的计划,而国外企业在工作上还是以邮件来往比较多,因此学习EDM营销技巧也是非常有用的。那么EDM在B2B营销中有哪些优势呢?
第一,成本低廉。据某些调查显示,我们发现EDM性价比远高于短信等形式,同样是月发送量在100000条左右,短信成本是邮件的2倍。
第二,生产的便捷性。相比于短视频、宣传片,EDM的形式往往为图文,制作较为容易。
第三,能获得更精准和优质的线索。腰部及以上或者外企,这类型的企业往往会使用企业邮箱。
第四,可进行个性化触达。当我们得到线索邮箱,并结合Martech工具得到线索的行为轨迹,可以自行定制个性化内容触达,为客户带来更好的营销体验。
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总而言之,在国内,虽然EDM这个渠道并不突出,但是在B2B营销中,它依旧存在一定价值,我们需要探索新渠道,同时也不断探索旧渠道的新型营销方式。


The Second

02

如何更好地提高EDM营销的效果?

想要更好提升EDM营销效果,免不了借助数据进行洞察,同时进行A/B测试寻找助力增长的细节,为用户带来更好的内容消费体验,常见数据分析维度如下:
① 送达率
  • 用户邮箱质量:有时候打开率低,不仅仅是我们的标题不够有吸引力,也有可能是因为搜集到的邮箱信息错误,无法投放;邮箱地址太过偏僻,导致服务器拦截;被用户拉入黑名单等等。因此我们也要查看发送失败的原因是什么,比例为多少,综合评估后再判断。

② 打开率
  • 标题吸引力:在这里需要关注的是用户打开的场景,手机端、PC端等场景标题展现长度不一,往往需要将重点信息前置,确保重要信息能够露出,被用户顺利接收。

  • 邮箱地址:是否是填写企业邮箱的线索打开率更高一些

③ 点击率:分析内容价值,但是用户进行点击,并不代表内容对他真正产生了影响,比如手滑导致误点击、点击了但是仅仅点击而没有走下去,因此,除了打开率和点击率,我们还需要分析另一个关键指标,也就是转化率。
④ 转化率:转化是一种状态的改变,比如某一线索,从线索到MQL、从MQL到SQL,这些转化都是质的改变。虽然内容营销能够对用户心智存在一定影响,但靠一封邮件的力量并没有这么大。我们需要结合线索的整体行为轨迹来分析,到底是什么因素对线索产生了影响,又是哪一个节点线索发生了质变。在EDM营销中,我们通过结合线索行为轨迹面板,能够判断这封邮件对该线索是量变推力,还是质变推力,一切皆有迹可寻。
⑤ 退订率:被用户退订这是很难避免的,虽然这是一件令人难过的事情,但也恰恰说明我们仍有进步空间,利用MarketUP可以找到退订人员名单,分别查看这些线索的行为轨迹,初步分析退订人员的共性,如果可能的话(比如用户还留下手机号码、微信等联系方式),那企业也可以通过这些渠道联系到客户,询问取消订阅的原因,并不断优化EDM策略。
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在完成数据分析后,我们将建立初步的假设,比如打开率低,是否因为标题不够有吸引力;点击率低,是否因为CTA按钮太少;退订率高,是否因为内容形式、话题不受用户喜欢……如何解答这些困惑,可进行A/B Test来验证猜想。
此前,MarketUP发送了2次基于节日的营销邮件,但是效果并不好,那么此时我们做出假设:在B2B的EDM营销中,标题中的节日元素会影响邮件的打开率,A/B Test的基础步骤如下:
第一步,明确测试目的,也就是验证“在B2B的EDM营销中,标题中的节日元素会影响邮件的打开率”这个猜想是否正确,从而调整之后的营销策略。
第二步,选择变量。我们比较建议每次只选择1个变量操作,同时控制其他的额外变量。需要注意的是时间变量,如果时间不是此次的测试变量,那么限定一段测试周期是有必要的,因为随着时间延长,阅读量多少会有些增加,将干扰分析。
第三步,选取样本。取2份数量相同的样本(每份样本数量>30),通俗点说,比如选取5000条线索(剔除无效邮箱),平均分为2份,也就是每份2500条,分别发送A与B邮件,我们可以借助MarketUP完成取样。
第四步,制作邮件。制作2份邮件,除了涉及变量的因素改变,其他均一致。
第五步,发送邮件。
第六步,结果分析。如果严格一些,还进行显著性检验才能证明猜想有效性,有条件可以进行这方面的验证。
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The Third

03

2024年EDM营销策略规划

1、EDM营销目的
在进行EDM营销规划之前,我们首先明确使用它的目的是什么,一般有以下几种:
① 线索促活,提高整体留存率:企业提前获知用户的信息,所以EDM主要是促活线索库中已有线索。
② 个性化触达,助推孵化:通过线索行为轨迹与标签筛选出高价值客户后,企业利用EDM单独推送,孵化线索。
③ 引导客户逐步完善信息字段:有时线索并没有留下完整的信息,可通过EDM不断触达,引导线索逐步完善信息字段。
……

2、EDM的常见使用场景
邮箱是一种渠道,往往搭配内容来使用,我们可以通过两种思路构建EDM营销场景:
第一种,常规内容营销动作。该方式受外部影响较大,主题基本是不确定的。
① 白皮书宣发+邮件配合
② 普通干货发布+邮件配合
③ 活动宣传+邮件配合
④ 案例分享+邮件配合
⑤ 节日问候+邮件配合(但是根据MarketUP的运营测试结果,这种方式效果并不好,建议谨慎使用)
……
第二种,线索自动孵化工作流。该方式受外部营销较小,主要基于长期观察所得的线索行为习惯,当然也不排除变化可能(如企业的理想客户画像改变、某阶段线索行为整体改变等等)
当我们的内容沉淀到一定程度的时候,结合用户行为分析,我们可以建议关于不同用户的行为偏好与内容偏好,通过Martech工具设置线索自动孵化路径,那么在用户满足相应条件后,系统将自动发送包含某内容的邮件给线索,实现自动孵化。

3、EDM转化效能优化
任何营销事件都带着一定的目的,EDM也不例外。当线索接收到你的邮件,完成了阅读行为后,你想让他做什么?我们如何更好地告知线索期望他发生的行为,甚至达到润物细无声的地步?
①CTA:CTA是否足够明显?文字指令是否清晰、具有感染力?
② 内容呈现:内容是否有价值?让线索愿意与你交换信息
③个性化设置:开头字段加入个性化称呼,邮件本身便是我们直接触达线索的一个渠道,通过个性化称呼让线索感到亲切。
此外,为EDM这个渠道设置UTM参数,后期可分析整体的渠道效能。

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写在最后

市场在不断变化,营销技术也在不断变化。那么什么才是不变的?什么是市场人依旧可以坚持的?也许是那份持续创造价值的决心。EDM虽然不是最新的营销手段,但是初心不变,旧渠道依旧能玩出新花样。以上是MarketUP此次的分享,希望能为大家带来一些启发。我们也为大家整理了1份EDM数据追踪与A/B测试记录模板,可点击这里领取。


#邮件营销EDM #企业营销自动化

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