内容营销，一场产品和理念的“翻译”过程

B2B营销赵爽 2024-05-23 09:34

内容营销是许多B2B企业使用的策略之一。

从某种层面上来看，内容创作，是一种主体性行为，创作主体的自发创作，但放在商业营销的语境下，很多时候，有些话能说，有些话不能说，这就涉及到长期价值与短期价值的矛盾。

如果追求短期价值，那么大可以追热点，制作粗糙的内容，但是，我始终相信，能够真正触动消费者的，是真诚和诚意。

现在，是追求情绪价值的时代，内容层出不穷，用户凭什么选择消费你的内容？

所以内容创作选手，不仅仅为了创作内容而创作，要像做产品一样创作内容，保证用户的内容体验。

内容应该是连接器，一端是企业自身，一端是目标客户。

而内容创作选手，本质上属于翻译者。

那么内容选手该如何翻译，并且翻译得出彩呢？

第一，如何理解客户？

理解用户的最终目的在于超越用户期待，首先我们自身是企业视角，对方也是企业视角，对方的客户也是企业视角。那么我们应该站在中间那个B2视角，思考B2使用B1的产品，如何帮助到B3？这其中是一个价值传递的过程。

① 培养同理心。用户恐惧什么？痛点是什么？他们的认知阶段在什么层次？比如一个常规的乙方面对甲方的需求，如果只回答“好的”、“OK”，其实远远不够，一个优秀的乙方应该真正站在甲方角度考虑问题，思考其需求背后是不是有更好的可能性，帮助甲方一起完善原有方案的漏洞。

② 观察细节。观察搜索词、观察提问，即使是微小的疑问，其背后也许隐藏着一个非常普遍的痛点。

③ 思考人性的底层逻辑。虽然各类群体之间有区别，但是上升到整体，人性的底层逻辑在内容营销中也是适用的。

第二，如何理解产品？

为什么要理解产品，目的是什么？第一，寻求差异化定位。第二，寻找卖点。理解产品是一件不断深化、不断迭代、不断更新的过程。产品适应市场的需求在升级，那内容营销选手对产品的理解也需要升级。

① 对比式理解：向外对比，比如了解其他竞品对于某个问题的产品功能介绍，自己的产品有什么相同、不同之处，这是了解产品的底线，也就是基础能力。

② 组合式理解：将几个分散的产品组合起来，思考不同的排列组合的效果，可以深度理解某单一产品的最大能力。

③ 实战式理解：将产品放在某一场景中，可以是常见的场景，也可以是从未有过关联的场景，这是为了探索产品的更多潜力。

举个例子，我们的产品MarketUP，当我们希望利用内容让客户理解某些功能时，会基于产品单个功能点+组合功能点，以具体场景的使用视角进行传达。

当有些客户希望知道产品如何连接运营、如何辅助运营，以下就会成为产品场景化的一种介绍方式。

实战场景：多营销端口打通，整体运营孵化链路

第一步，确定端口。

微信公众号端（微信公众号对接功能）
官网端（官网搭建功能）
小程序端（小程序搭建功能）
H5端（H5搭建功能）
线上直播端（线上直播功能）
线下活动端（线下活动管理功能）

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第二步，渠道入口可被追踪分析。

UTM参数设置功能
渠道效能追踪面板

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第三步，线索培育孵化。

连接式的CRM驱动业务
线索评分功能（手动+自动）
线索标签功能（手动+自动）
自动化培育工作流
多种营销工具触达（EDM、短信、微信模板消息……）

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因此，研究一款产品的关键词，包括用户、场景和问题。产品面向特定的用户群体，解决在特定时间和空间下的特定问题。只有清晰地定义用户、场景和问题，才能更准确地理解产品。

第三，如何“翻译”产品？

产品思维是文言文，用户思维是白话文。

① 将场景具象化。一样产品，最终还是要落实到使用场景，阐述一样产品功能的时候，可以更细节一些。

② 说人话，通俗易懂。很多内容选手也许曾盲目追求一些高级词汇，将产品包装得非常高级，实际上就是不说人话，在这个卷情绪、卷价值的营销场域，高高在上已经无法感动和触动用户了，有时候接地气不是土，不是不高级，真诚反而是最高级的沟通。剥离那些所谓高大上的东西，思考产品最终能带给客户什么，用最接地气，最本质的语言介绍产品，背后也考验内容营销选手的洞察力、深度思考能力。

③ 理解客户原有逻辑，拆解逻辑，为其建立新的逻辑。人都是存在固有信念的，如果我们想传达自身产品的某种理念、某个新概念，较好的办法是借用已有的认知去理解。所以我们首先要了解大部分客户对某些问题、某些产品的普遍看法，在这个基础之上，寻找认知中的不足。

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