打造品牌的底层逻辑
2021-01-14 10:07

   

 

大家好!我是林良旭,感谢百格活动的邀请。来给大家做一次简单的分享。

 

在开始前请大家思考一下:

 

品牌的目的是什么?品牌如何打造?

 

在回答这个问题之前,我们先设想一下,如果没有品牌,你的产品只能陷于价格战不能自拔,你只能不断地和消费者讨价还价。

 

但品牌也只是一种结果,而不是你说了算,只有让消费者得到认可,才能称为品牌。

 

很多时候,我们一提到品牌,会让人望而生畏,似乎这是一个高不可攀的东西。

 

对于品牌这个话题,几天几夜都讲不完,有太多东西要讲。

 

今天,我就主要分享以下三点:

 

第一,品牌的含义与目的——品牌是什么,有什么用?

 

第二,人们对品牌有哪些误解?——这些误解产生的根源是什么?真相是什么?

 

第三,品牌要怎么打造——企业做品牌的方法步骤是什么呢?

 

一、品牌的含义与目的

 

 

品牌是什么?可能大家会有各种各样的答案。一千个人有一千个哈姆雷特,品牌也是,一千个人有一千个品牌定义。

 

在品牌理论经典与历史上,不同的品牌专家也有不同的答案。比如我们很多人熟知的定位理论创始人的特劳特说,品牌就是代表一个品类;广告教父大卫奥格威说,品牌就是代表一种形象。

 

华与华认为品牌就是产品的牌子,是一个名字、话语和符号,它代表了一些产品,这些产品要卖给顾客,要为顾客解决问题,创造价值等等,好像品牌怎么说都有道理。

 

但不管怎样,根据我的认知与看法,我们只要明白品牌的目的就行了,品牌最终的目的是什么?这才是我们最重要的事情!

 

我认为品牌就是更好地促进产品销售的一种手段。所以品牌本质上也是一个流量池,吸引顾客的一种手段。

 

你没有品牌,即使产品再好,都有人觉得贵;但你如果是品牌,顾客会弱化产品价格认知,顾客在选择同样的产品时,可能会优先考虑你品牌下的产品,所以品牌其实就是促进你产品销售的手段之一

 

 

比如,即使可口可乐没有向你刻意推销,但是你在超市想买饮料,一看到可口可乐,你会被他优先吸引,最后可能购买而不买其他的。

 

为什么?就是可口可乐是一个品牌,他可以促进你对他的吸引与购买,这就是品牌的目的。

 

其他有关品牌忠诚度,品牌联想度等打造,其实最终目的也是为了促进消费者选择你、购买你的一个手段。

 

最近圈内也有人经常提出各种不同的品牌理论,比如网红卖货是通过共鸣、认可再购买、分享。但不管怎样,你只要明白这都是更好促进产品销售的手段,品牌也是如此。

 

二、品牌的三大误区

 

 

我碰到很多人对品牌会有很多误解,最常见的误解有三种。

 

(1)以为品牌就是一个取一个名字、一个LOGO,注册了就是品牌。

 

其实这只是品牌的视觉符号,是品牌涵盖的部分,但不是品牌的所有,也不是品牌打造的步骤。当然啦,品牌最重要的载体就是名字。比如可口可乐这四个字价值连城。但这些都不是品牌打造的过程,只是品牌的一种呈现方式。

 

就像你要成为一名受人追捧的网红,不是取了一个有网红性质的名字昵称就叫网红了,你还要一步步通过正确的方式去打造,最终称为网红。

 

(2)认为大公司和上市公司才能做品牌。

 

有一些人觉得,品牌好像离我们好遥远啊,只有大企业和上市公司做的东西才是品牌,我们是小企业,不需要什么品牌,只要能赚钱就好。

 

以上的误区导致很多人认为,初创企业或小微企业不要谈什么品牌,先考虑生存问题再说——这个确实没有错,小微企业更重视数据上的增长——但我并不认为这种说法是对的。

 

为什么?

 

首先,上述提到:建立品牌就是促进产品销售,让产品更好地卖出去的一种手段,这也是能让你的企业与产品实现长期增长的方式。

 

随着你对品牌的投入,如果方向正确的话,对于产品销售增长的作用会越来有明显,这就是品牌资产。例如可口可乐也不是一下子就变成今天这样的,而是不断在加强品牌塑造,慢慢提升品牌影响力,才逐渐成为了“饮品界”的王者。

 

其次就是,品牌是任何一个想要做长久生意的企业都需要考虑的东西,也是一开始就需要考虑的,哪怕是取名,也要考虑长期的发展,不管是商标产权问题还是品牌认知资产问题。

 

互联网平台的玩法也不是任何的品牌都可以模仿(比如平台的产品不赚钱,靠着玩资本或其他方式来盈利),但大多数品牌或企业最终还是要靠着用户购买你的产品来实现盈利。

 

(3)认为品牌建立要花好多钱砸广告。

 

有些企业一直在砸钱做品牌,比如王老吉、瓜子二手车等,真是巨大的误解。

 

品牌是要做广告与宣传,但不一定就是等于几千万几个亿砸广告才能做品牌,品牌也不是全部等于广告推广。这只是品牌打造的一部分,而且不同行业与企业拥有不同的资源,做法也不一样。钱多有钱多的做法,钱少有钱少的做法。比如快消品更重视渠道与广告投入,餐饮更多靠体验来驱动等。

 

所以,以上小结一下。

 

品牌本质就是促进产品销售的一种手段,品牌不是大企业才能做,应该是任何一个想要长久发展的企业一开始建立时就要开始考虑的东西,也不是需要很多钱才能做,而是不同情况有着不同做法。

 

好,接下来分享一下品牌打造的四个主要步骤。虽然每个品牌的情况不一样,但希望一些思路可以对你有所启发,让你的品牌和企业也能实现更好地增长。

 

三、品牌打造的四个核心步骤

 

提到品牌打造的步骤,在营销史上也是有各种不同的观点,比如定位理论、CBBE模型-国际品牌专家Kevin Keller提到的创建品牌标识、打造品牌内涵、品牌反应、建立品牌关系等,还有市面上一大堆的品牌理论。

 

有些是非常值得学习的,但是今天在场的是实战的企业家和营销人,我们多数企业家难以理解在实际情况中发生的变数,我们只能根据不同行业、不同竞争环境等方面去做优化调整。

 

这也是为什么有很多人,虽然看了很多品牌相关的理论书却依然不懂如何做品牌营销的原因之一——在实际的商业环境中,懂得什么是适合自己的,什么是对自己没用的,这个更加重要和可贵。

 

下面我分享的品牌打造思路,是我认为比较适合多数品牌去参考的内容,这就是我们品牌打造四大步骤(当然,你也要根据实际情况去做优化调整):

 

 

1.确定品牌价值方向:品牌一切先从需求出发,满足需求才能创造品牌价值。

 

商业的出发点一定是需求。因为商业的本质是价值交换。以需求出发,识别未被满足的需求,然后比其他品牌能更好地满足消费者,你就是有价值,可以和用户实现价值交换。

 

比如我就是愿意花比其他火锅更高的价格与吃海底捞火锅,因为我觉得海底捞更能满足我对宴请朋友等方面的就餐与社交需求,所以我就把我的钱去消费海底捞这个品牌。

 

具体如何确定洞悉消费者的需求,确定品牌的价值方向呢?

 

这个说起比较多内容,简单可以从两个方面去思考:

 

第一,把握消费者需求的变化,顺势而为。

 

比如目前消费者对手机的需求变化,不再是上网更快,打电话更通畅等需求,更是上升到了对“拍照”功能上的追求。你看现在各大手机品牌都在强调自己的手机拍照多么好。

 

因为随着社交媒体的不断普及,和自我表达的需求释放,我们对分享自己以及身边的事物会更有需求(当然还有其他方面的因素促进该需求的变化)。

 

所以,平时多观察与总结消费者需求的变化,然后顺势而为,你的品牌价值才会事半功倍。比如我们给一个串串香品牌提的“不卖隔夜肉串”定位方向,也是基于消费者对餐饮“新鲜”需求的变化。

 

第二,总结行业发展的规律,先人半步。

 

任何一个行业或品类的发展,都会经历不同的周期变化与其他创新的出现。比如手表这个行业在经历高峰-衰落,后来又以另外一种新的需求出来——饰品。你看现在很多人买手表不再是用来看时间,而是一种形象的表达,是和衣服一样的一种饰品。

 

那为什么不是“快人一步”,而是“先人半步”呢?

 

因为市场的力量永远大于你个人和你团队的力量。你太快了,可能成为先烈,太慢了就只能被割韭菜。最好就是“先人半步”,刚刚好。

 

但这需要我们不断的试错优化与判断,因为没有人百分百都能准确预判市场的走向。

 

这时候就需要先对企业自身情况进行分析,在百格出品【活动营销实战指南】第一章营销策略中对如何进行市场分析有详细的介绍,指南里介绍的营销策略七步走中的前两步就是告诉大家如进行营销现状分析。

 

 

还有现在营销界最主流的SWOT分析法,大家可以再去复习一下【活动营销实战指南】关于这部分的详细阐述,我就不多介绍了。

 

 

所以,品牌一切先从需求出发,满足需求才能创造品牌价值。确定了价值方向,才能找到品牌究竟要给客户提供什么样的差异化价值,而这就是品牌打造的关键所在,也是品牌打造需要考虑的第二步骤。

 

2.提供品牌差异化价值:品牌只有差异化价值才能事半功倍。

 

你知道品牌该走哪个方向了,但是具体是哪条路才适合自己,你需要再去思考。

 

如前面所说,很多手机都往“拍照”这个方向去走,但是每个手机品牌的价值是不一样的,也就是差异化的价值点。比如小米的“拍人更美”,从“拍人”这个差异化点去挖掘;而vivo强调自己“逆光也清晰”,这也是不同品牌的价值方向。

 

再拿餐饮品牌举例,现在消费者对吃饭的需求不再是为了吃饱就好,还要吃好。对于很多正餐品类来说,如火锅、自助餐、中餐馆等,还要具备满足社交属性等方面的需求。有些是商务宴请,有些是亲友聚会,有些是闲情娱乐等。甚至还出现了胡桃里这样的音乐酒吧+餐饮的新模式。

 

而这些差异化价值如何去挖掘,就要根据消费者需求、企业本身的优势和竞争环境情况等方面去分析。

 

3.品牌价值传递时的呈现可视化:用户无法感受到你的价值,就是自嗨。

 

通过前面确定了差异化的价值,那么就完成了吗?

 

还没有,你的价值无法让用户感受到,那也是白费。而一旦确定了战略的方向,就要以压倒性的资源投入,获取消费者认知优势,抢占消费者的心智,从而打造品牌,赢得竞争优势。

 

所以品牌价值传递时一定要呈现可视化。

 

这里指的品牌价值可视化,不只是取一个好的名字,好的LOGO等视觉符号系统,而是你的品牌核心价值该如何让消费者直接感知到。

 

你说海底捞的服务很好,这个对吃火锅的用户和海底捞来说是一个很好的价值,对当前的餐饮环境来说,也是一个差异化的价值。但如果你只是口头说说,无法让顾客直接感受到你的服务价值,那你就无法建立品牌在顾客心智中的认知,顾客就无法认可你和重复购买你。但去海底捞吃饭,还没进门就已经感受到了他提供的服务价值(但这样的服务模式不是每个品牌都能做到,也不必生搬硬套地模仿,这里只是举个例子)

 

所以,一个品牌提供的价值一定要可视化,可感知到地去传递给你的目标用户,用户才会最终认可你与购买你,这样才能最终实现品牌的目的。

 

4.品牌价值的持续管理:想要用户持续购买你的品牌,就要对品牌价值持续性管理

 

过去的品牌,只要完成“购买”这个动作后就没有下文了。消费者用得怎么样,购买后有什么问题等,这些都没有。但在现在的商业环境里,随着信息传递与沟通的普及性,消费者购买后的体验与售后变得越来越重要。因为品牌被一个消费者购买后,他会去传播,这个传播会直接或间接影响其他消费者的购买决策。

 

网上有段子说:“一个微信朋友圈和抖音就可以毁掉一个上百年的品牌”,这个并不是危言耸听。

 

所以我们通过前面的品牌打造工作后,消费者购买了我们品牌的产品后,还要考虑如何让购买后的顾客继续过来消费我们品牌,甚至要让他们推荐身边的朋友这就涉及了客户关系的管理系统。

 

我们对购买后的顾客有很多客户关系管理的方式,比如很多品牌都有自己的官微(微信公众号、社群、微博、抖音等),很多品牌通过这些工具都可以更好地看到用户对自己品牌的产品的使用评价,然后及时维护调整。

 

对于一些小的品牌或线下门店来说,哪怕用个人微信号加顾客的微信,然后好好经营自己的朋友圈和社群,都是一种售后的管理。

 

对购买后的顾客进行管理的工具只是一个实现的方式,最重要的是我们要有这种售后关系管理的认知,而不是让你的顾客买了后就不闻不问。

 

有时候你认为失去的是一个顾客,其实你失去的是这个顾客背后的N个潜在顾客。

 

总结一下:

 

 

好啦,我的分享到此就结束啦,品牌打造这个命题非常宏大,如果深度分析可能三天三夜都讲不完,我跟大家介绍的是我总结的一些最基础的逻辑,大家有其他观点和看法欢迎一起来交流!

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