做B2B内容的，不得搞清楚这6个逻辑点吗？(下）

紧接之前MarketUP发布的一篇内容，今天我们聊聊剩余三个要点（内容比较长，请耐心阅读）。上一篇回顾：《做B2B内容的，不得搞清楚这6个逻辑点吗？（上）》

如何输出高价值观点?

如何构建高效线索孵化路径?

如何放大好内容营销效能?

MarketUP正在发布《2023企业内容营销获客实战白皮书》，有需要的可以点击图片进入白皮书下载页面自行获取阅读。

一、 如何输出价值观点

内容制造？内容生产？首先得是内容创造。说内容制造太过机械化，说内容生产，如果没有好的观点，又不适合批量做内容变体。所以更精确地说，内容创造，才是B2B企业内容的核心点，其本质，是好观点的输出。并且，这个观点的输出要符合几个特质：

1）是新颖、独立、正确的观点

2）是与企业产品理念重合的观点

3）是能够引起市场共鸣的观点

我们会发现大量的B2B营销内容，在粗糙的制造内容，似乎为了有内容而去做内容，忽略了内容的核心—— 要求可看、可读性。那么如何输出好价值观点呢？

可以遵循以下几个方法：

1、在巧妙与细微之处凝练独立观点

分析行业痛点，了解客户真正诉求。大部分B2B企业都会做，但基于同一类型的产品反映的用户痛点有很多相似之处、观点往往会重合，内容同质性高。这里可以给到大家一个方法—— 将用户痛点进行拆分，在细小环节中的找到微妙诉求，并将其凝练成具体的观点。以商用咖啡机举例，客户关注的点我们可以通过如了解产品关键词百度下拉框、百度竞价账户关键词规划师、百度指数或小红书搜索下拉框、抖音搜索下拉框等去寻找客户搜索的“长尾”，这个“长尾”对应的背后细微需求，非常有可能写出一篇独到、有见解、可实操的内容文章。那么我们会发现咖啡机的选择是一个话题，咖啡机维修又是另外一个话题，而”全自动咖啡机不出水怎么解决“是其中一个更加细分的问题, 也可以制作精彩内容。

2、在行业变化中、在最新政策里找到观点

部分B2B行业是有行业政策的变化的，有些产业上下游也会有新的消息。在有行业新动态、行业新闻话题的阶段，立刻嗅到机会，及早布局内容，会容易占得先机。比如相关搜索词更容易体现在平台搜索页的有利位置，也更容易发生转载、传播的效能，拉长传播链。

3、孵化好内部专家，找到合适的外部专家

内容选手有时候会发现灵感枯竭，找不到好的内容话题和方向。这是创作人常遇到的瓶颈。此时有一种方式可以快速突破，就是向外延展，获取"信息元"。

因为这样的“信息元”视角不同、观点不同、内容可扩展性不同，所以如同丰富了内容营销的“神经网络”。拿MarketUP的推广本身举例，当我们在制作“智能名片”这一功能的内容文章时，既可以找到：

从市场人的角度凝练观点—— 线索获取与线索追踪更容易了；

也可以从销售们的角度去凝练观点—— 我的客户唯一ID更容易被识别，再不用担心客户的归属问题；

与此同时，我们还可以找到市场与销售“一步一协同”的观点——市场给足内容弹药库，销售做好客户不同阶段的内容分发。

那么如何找到有价值的多视角内容，这里我们可以：

1） 培养好企业内部的内容专家。很多企业市场部的伙伴，可能很惧怕去做内容，尤其一些高价值的内容。这其中源于一份好内容本身凝结着：写作能力+ 观点提炼能力+ 产品认知等等一系列综合实力。见过一些企业将内容创作的任务完全给到一个市场部门的新媒体小伙伴身上，但其实这样很有可能令得内容本身缺乏观点，因为他认知维度和对产品的理解都不够深。

此时，推崇企业构建内容的方式，是将内容创作的编辑工作给到新媒体人员（除去此岗位本身是行业老兵的情况)。那么内容从哪里来？从大量的内部专家来，这里的专家很可能从产品负责人、销售负责人、市场负责人，甚至是公司决策层中产生。内容的形成方式可以是采访完录音后转文字，方便快捷，精准性更高。

2） 寻找好外部专家。这里最好是有第一步内部专家的内容呈现效果后，再去寻找，将更有邀约说服力。那么这类的专家找寻也不要认为比登天还难，目光可以先锁定你的优秀客户。

（内容营销线索孵化闭环）

二、如何构建高效线索孵化路径

B2B企业时常出现内容能获取数据，但却不是有效线索，或有线索却无法孵化的问题。企业做内容营销不难发现，部分用户也许只阅读了你内容的30%，或只看了视频的头2分钟，就成为了你的“粉丝”，这代表好内容获客是不难的。但他成为了你的“粉丝”，接下来该如何让他成为你的有效客户呢？

这里帮大家拆解了几个重要步骤：

STEP1：利用“3-6-9”内容埋点公式

在内容的30%处，埋第一个认知节点。认知我们是谁。尽量规避内容开篇即“硬广”的情况，而是潜移默化的让客户了解企业，了解品牌，了解产品。当然也不能完全不做埋点，这样的内容显然无法完成获客，最多起到品牌曝光的效果，但大部分市场内容营销人员都背负着获客和孵化的KPI。

在内容的60%处，埋第二个转化节点。提供对客户有帮助的资料（内容对诱饵型材料必须统一），并引导客户进入企业私域。这件事情，往往很多内容选手会忽视，认为我只要放资料就可以了，但恰恰是在哪个段落放，放什么资料更考验内容营销“术”上的功底。我们也必须心有准备：内容是长效孵化的过程。绝大多数客户不会在第一次内容中就产生强烈的购买意图，需要将客户转化进私域，多次孵化。

在内容末尾90%处，给予强植入埋点。筛选对产品有直接兴趣的客户。部分客户本身具备强需求，那就不要再去拉长孵化展现了，直接促成SQL的形成。

以上是“3、6、9内容埋点公式”，企业可以基于这套公式，对获取的客户进行首次分层和引导。

STEP2: 通过多种内容“1-2-3”式触达

当客户进入私域后

以1周2-3次小内容触达（如公众号文章）

2-3个月1份大内容触达，如白皮书宣发

1天2-3次朋友圈，或建立社群进行一天1-2次“亮相”。

多种方式触达，会让客户的触达效率更高。好不容易获取的客户，如果总是进入一次触达就无第二次或多次的接触机会，则容易丧失客户活力，进入对企业、对品牌的认知模糊期，而绝大部分企业的线索恰恰是躺在这个阶段内的。如何能够唤醒客户，内容触达是很好的方式，但必须要求有多种路径触达客户，多种内容话题触达客户。同时，不要忽略了社群运营，之后我们将对专门为大家准备一篇《企业如何做好私域运营》的文章。

STEP3：建立内容中心，打好内容营销节奏

企业对于内容的准备要遵循由浅入深，层层递进的原则。此时要求内容创作者们能熟悉客户旅程，充分了解客户不同阶段的心理诉求，针对不同的阶段调用不同的内容，满足客户需求。我们的内容营销很可能经历客户从”为什么要”、“怎么做”，到“怎么选”，最后到“什么价格”，“什么服务增值”等一系列环节。

所以在企业做内容营销时，可以通过搭建“内容中心”，做内容集合并归档企业的内容资产，以便快速、高效的传递价值。

STEP4：让客户对你的内容“产生依赖”

在内容营销孵化过程中，对客户是有潜移默化的心智影响的。很可能在购买你的产品之前，客户希望感受到的是—— 你是行业专家，既然是专家就不会不信赖专家提供的产品。

那如何让客户对你的内容产生依赖呢？长期有价值的内容是其一—— 提升客户的认知，长期有帮助的内容是其二—— 提供马上可以解决客户碎片需求的内容。以上两点体现专业度、体现服务。甚至有客户在其成交后依然习惯性打地打开企业分发的内容。

其次，内容节奏再一次要被强调。让客户习惯性在周四打开你的公众号，在周五收到你的邮件等等，这些方式都会让客户产生内容依赖。

第三，内容体现连贯性。这点很关键。不要企图一次性向客户表达完所有，让他们如同看故事、追剧一样去了解你的内容，会更有“依赖感”。所以当你在书写内容的时候，不妨带客户做一些回顾或预告一下“下集”。（比如这篇内容，你们可以回顾一下《做B2B内容的，不得搞清楚这6个逻辑点吗？（上）》）

（369式内容埋点，123式内容触达）

三、如何放大好内容营销效能

一份好内容的创作是极其不易的。如果内容的获客或孵化效果也达标，更应该备受重视。这里，企业需要注意如何将好内容进行营销效能的放大，让好内容得到充分发挥。

1、放大渠道效能

基于不同渠道，做内容变体，多次分发。

不同的渠道“吃”不同的内容，如果内容营销的团队人数有限，那么就把重心放到渠道分发上，或能提高自然搜索量。这里推荐的有—— 知乎、网易号、搜狐号、百家号，当然还有企业自己的官网。同时，平台流量也不容小觑，如公众号、小红书、抖音等。

当内容不论在百度搜索引擎或哪个平台上形成自然搜索排名时，则内容将具备长期获客价值，这是企业都想看到的。

2、放大内容效能

将内容话题库做延展。

上文也提到，很多内容创作者会有灵感枯竭的情况，那么如果一份好内容有呈现，我们可以将其进行延展，寻找到更多相关话题，记入话题库，以便后续的制作。

其次，内容生产是可以被SOP化的，几次有价值的内容输出足矣完善这个SOP。它会体现内容结构上的梳理，比如头部- 中部- 尾部的制式编订。或有效话题库的SOP建立，如 A、B、C三类关键词出现的标题，效果极佳，我们可以通过分析关键词的词频，凝练核心话题库，或做延展。

3、放大团队效能

1）构建内容团队的两组人马：

小、中型内容制作团队，主打—— 效能，产出小内容，研究渠道效果。

大型内容制作团队，主打——品，产出白皮书、行业报告等大内容，体现内容成色，体现专业度。

2）构建不同内容的宣发KPI：

小-中型内容团队，获客60%，孵化40%

大型内容团队，获客30%，孵化70%

（*当然团队中可以是一人兼任多岗，也会让内部专家加入到内容制作，计入内容考核中）

以上是下篇的三个要点内容，仅是个人经验的分享，更多学习内容可以下载《2023企业内容营销获客实战》白皮书（点击链接或图片即可获取），更多企业营销资讯敬请关注MarketUP营销干货栏目。

想看更多 B2B 营销实战内容？