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未来5年,品牌传播需要思考的5件事

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一、未来5年,营销的主要问题在于产品还是在于传播?

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没有同质化的商品,只有同质化的认知。

 

“同质化“一直被用来形容产品的毫无特色,这是一个非常有意思的一件事情。

 

哲学告诉我们:

 

世界上没有两片相同的叶子,所以世界上也不可能存在两件一样的商品。

 

如果真的存在“同质化”,那也只是我们的认知“同质化”。

 

“认知同质化”是比真的同质化更要命的一件事。

 

全知全理解的决策太难了,因此于消费者而言,“客观”是不存在的。

 

不管你的产品和其它的产品有什么不一样,如果消费者的认知觉得你们是一样的,那么你们就是一样的,消费者也会以此认知为依据做出购买决策。

 

所以,广告人们请不要偷懒,不要把广告效果不好归罪到产品不行上,广告效果不好只能说明你的广告有问题。

 

不管困难有多大,广告人的专业和责任不就是要解决这个问题吗?

 

看完上面一段话的品牌主们,请不要着急鼓掌称庆,如果你的产品真的足够优秀,想在这个信息发达的时代卖不出去,哼,挺难的。

 

产品即传播,传播即产品。

 

优秀的产品自传播是这个时代的特性。

 

设想一下:如果你是一个卖手机的厂商,如果的你的手机充一次电可以用十年,那么我相信你只需要开一个小小的发布会,你的手机可能就被预定完了。

 

所以,正是因为你的产品不够优秀,你的品牌传播才困难重重,是你不够优秀的产品为广告公司们出了一个巨大的难题。

 

说到这里,我们再反向思考一下“传播即产品”。

 

关于这个命题,我想先引用许舜英女士的两句话。

 

第一句: “并不是广告把商品“表现”出来,而是广告“使得”商品“存在”。

 

第二句:消费者在消费商品之前,就先消费了广告。而要使广告被消费,广告本身也必须“商品化”。

 

翻译一下, 广告并不一定要依附于商品,也可以创造一种意境去容纳它,构建它,经过广告构建的商品,更加温暖,更加有体验感,而这种体验感本身也是消费者消费的一部分,构建体验的过程即商品化的过程。

 

许舜英也说过:

 

“所有的解读都是一种误读。”

 

二、未来5年,消费者的消费心理及行为会如何变化?

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从“需要”到“想要”到“该要”。

 

改革开放之后,尤其是近十年,在丰富的物质刺激与教育之下,社会整体的消费素养进入了一个新的层次。

 

在这个新的层次中,消费者逐渐从被动的“需要”思维转变为主动的“想要”思维;部分拥有更高消费素养的消费群体,甚至进入了超然的“该要”思维。

 

从“需要”到“想要”的转变,一方面意味着人们对的物质欲的集体释放与满足;另一方面也意味着人们对改造自己现有生活状态的期待。

 

中国几千年以来,从没有像现在这样有如此多的人希望通过外力来改变自己,提升自己。

 

中国的消费社会是一个极端不平衡的社会,当社会整体进入想要型消费社会时,另一部分富裕的消费群体已经进入了该要型消费社会。

 

这部分消费群体已经彻底摆脱了物质对自己的影响,他们已经可以理性的控制自己的欲望,并知道什么样的商品才是最适合自己的。他们不再理会品牌营销所附加的任何标签,他们只在乎商品本身的基本使用价值和体验。

 

从“需要”到“想要”到“该要”,这是消费者的消费心理上的变化。

 

相应的,我们也可以从消费行为的角度来观察未来的消费者。

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越来越短的产品使用周期,越来越快的品牌转换周期,越来越长的品牌鄙视链。

 

每一件商品被制造出来,它的使用寿命大体是固定的,因此消费者的平均使用周期也是固定的;但是随着购买力的提高,人们学会了浪费。

 

许多商品的使用寿命还没结束,消费者就已经更换为新的产品。

 

这种情况带来的结果就是——人们在相对更短的时间内,习惯了同一品牌给自己带来的满足;当这种品牌不能继续满足消费者更高的需求时,消费者就会选择尝试新的品牌。

 

也就是说由于产品使用周期缩短,使得品牌转换周期变快。

 

如果继续将这条时间线拉长,我们就可以看到一个消费者一生使用过的品牌,而这些品牌按照时间顺序就构成了品牌鄙视链。

 

人的消费水平和能力一般是逐渐提高的,人们也倾向于选择比现有更好的品牌和商品;因此,在整个消费周期内,我们可以隐隐看到这种品牌鄙视链的存在。

 

品牌鄙视链的存在,暗示着消费者的行为倾向,除了获取零经验的消费者,大多少品牌的新客户都是从其它品牌转换过来的。而且在某个未来的时刻,他们还会转换到其它品牌去。

 

从这个品牌链条来看,消费者哪有什么品牌忠诚,所有的品牌都是消费者的过客。

 

因此,品牌必须了解自己的消费者从哪里来,到哪里去。

 

三、未来5年,商品与品牌的哲学关系是什么样的?

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未来,品牌不再是没有内涵的空洞符号,它将承载这个公司对商品哲学的理解。

 

所谓商品哲学,即商品存在的意义,也就是厂家生产这个商品的原因以及消费者购买这个商品的原因。

 

在这种理解中,包含了品牌对工业技术的理解,对设计美学的理解,对群体心理的理解,对消费趋势的理解等等。

 

未来品牌传播的任务就是要传播这种见解,并且让消费者认同它。

 

这种过程就像一个学术大家在向众人宣扬自己的学说,有实力的学术大家可以招揽一批追随者,没有实力的学者则淹没在历史潮流中。

 

这种行为极端一点就类似于宗教。

 

品牌为什么需要重视商品哲学呢?

 

因为它是创新的来源,也是消费者认知的核心。

 

品牌要想创立自己的学说并且具有吸引力,那么它必须对商品哲学的一些问题提出自己的见解,这个见解必须是其他人没有提出的,而且这个见解必须具备深入人心的能力。

 

只有这样消费者才会惊叹于你的见解,记住你的品牌,并且成为你的追随者。

 

提出商品哲学这个问题,就是希望所有的品牌,不论是那些成功的品牌还是普通的品牌都要记住,消费者追随你,购买你,不是因为你的品牌和产品有多好,而是因为他们认可了你对商品哲学的见解。

 

如果有一天他们发现你的观点过时了,或者你不再代表你的观点,再或者他们发现了新的更震撼的观点,那么消费者们终将会离你而去。

 

四、未来5年,创意传播的逻辑是什么样的?

 

广告创意策略的讯息层、洞察层、关联层、表现层;广告创意的产出历来没有标准的流程,我一直也以为是没有的。

 

后来,在学习ML的神经网络算法时,我发现了一个很好的切入点去归纳这种流程。这个切入点就是算法分层。

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首先是讯息层:对商品包含的一切可售卖特征进行拆解,包括功能、规格、设计等亮点。同样的方法,拆解竞争对手、消费者等与之相关的讯息。这些讯息将成为后面几层算法的数据原料。

 

其次是洞察层:洞察层是寻找讯息层中具有突出特征的讯息,筛选的标准是这些讯息是否可以打动用户,是否可以揭示真相。洞察层的讯息具备凝练和解释的能力,创意人员需要深度的思考才能发现它。

 

然后是关联层:不同的角度可以获得不同的洞察,但是不是所有的洞察都可以将消费者与商品紧密的关联在一起。很多广告的洞察非常棒,但是它不能和产品紧密相关,这就导致了消费者只记住了广告而没有记住品牌和产品。

 

最后是表现层:表现层是最具艺术感的层次,同一种讯息,不同的表现方式,可以给人带来不同的感受,也就会产生不同的效果。有些广告直白,有些广告委婉,有些广告为了证明一句话,可以耗资百万拍摄一部微电影。

 

五、未来5年,如何去塑造一个持久品牌?

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一方面,品牌要有真实感,也就是消费者愿意相信品牌的存在;只有消费者相信品牌的存在,消费者才会愿意去记忆这个品牌。

 

那么,如何构建这种真实感呢?

 

  • 首先,品牌的真实感来源于品牌在某一刻触动了消费者的心灵,然后就是彼此牵连,一方为另一方放下戒备,敞开心扉的过程。

 

  • 其次,品牌的真实感来源于品牌联想,也就是说消费者想到这个品牌就可以联想出很多与之相关的细节,或者说符号。

 

  • 最后品牌的真实感来源于背后所承载的故事,有些品牌代表了民族复兴的故事,有些品牌代表了未来科技的故事,有些品牌代表了反抗权威的故事,这些故事背后总有价值观和性格在起作用。

 

价值观用来凝聚人心,性格特征用来接近心灵。所以,构建品牌的真实感真真是一种文学艺术,……(也有人将它称作品牌的IP化)。

 

另一方面,品牌要成为一部连续剧,让消费者变为追剧的人。

 

当前,很多品牌的传播策略都非常的散,这是一种对传播资源的浪费。

 

如果做一个比喻:

 

  • 一般品牌好比短视频,看过、笑过之后就忘了,消费者只能体验到短时的快感。

 

  • 知名品牌则好比电影,有过绚烂的故事,给消费者留下了深刻印象,但是一旦消费者知道结局后,他们最终还是会转到其它电影上。

 

  • 伟大的品牌应该是一部没有结尾的连续剧,在这部连续剧里,高潮迭起,情节跌宕。每一款新产品的推出,就是一个小高潮。

 

新产品使用的技术和材料可以拍成一段故事,主导产品生产的设计师和研发人员也可以拍成一段故事,消费者对产品的体验和感受同样可以拍成一段故事……

 

所有的,一切可感知可记忆的东西都可以成为这个剧本里的角色或者道具。

 

而且,细节越丰富,情节越生动,这个剧本就会越真实。品牌成为连续剧的好处就是,消费者会被整个故事所吸引而不断的追随下去,这种快感才是品牌忠诚的来源。

 

个人感受广告理论总是被现实肢解,广告效果的真相永不见天日。

 

作为一名广告人,最痛苦的地方就是经常游离于希望与绝望之间。

 

在你最兴奋、最有激情的时刻,它会打击你;在你最绝望、最无助的时刻,它又来挑逗你……

 

反反复复,永无止境。

 

有人说,一个问题在心里留存久了,总有一天会有答案;那么你的答案又是什么呢?

 

作者:Jason Yan

来源:人人都是产品经理

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