B2B企业如何挽救做死了的生态？（上篇：B2B企业模型分析）

在本期文章中，我们先构建一个简易的B2B企业模型，通过四象限梳理不同类型的B2B企业构建自有生态的方法。

以平台、服务为核心产品的大规模、大体量B2B企业。在行业内充当着链接者的角色，比如阿里、腾讯等互联网巨头，旗下的B2B商业平台的服务范围涵盖各行各业的大、中、小规模企业，链接着全行业的生态；再比如涂鸦智能，是家居家装行业中最具影响力的智能协议之一，同样起到了链接家居家装产业生态的作用。

第一象限的B2B企业数量最少，一个互联网巨头或行业平台在国内的对标竞争单位数量一般不多，极易形成寡头垄断的市场格局。这也意味着，这类企业构建生态是最容易的，毕竟它们已经奠定了稳固的行业地位，甚至能辐射到全行业当中，客户信任程度最高。

生态构建方法：大隐隐于市。

如果用一句话来形容第一梯队的B2B企业构建生态的方法，那么我觉得用“大隐隐于市”再好不过了。这类企业不就是这样吗？隐隐的渗透进行业当中，但企业本身除了一些“王不见王”“强强联合”的合作项目，针对中小企业合作商进行宣传的案例是很少的。

从客户角度来看，许多企业客户如果能够参与进第一象限的企业生态，甚至还会主动进行宣发。举个例子，近日credamo见数（一个问卷调研系统）便主动宣传了它和蚂蚁集团的合作。

换句话说，这类B2B企业的客户生态构建是最稳定，也是最轻松的，企业生态的活力指数最高。

以实体材料、配件商品为核心产品的大规模、大体量B2B企业。该象限内的B2B企业一般都是所在产业链的老大哥了，大多都是行业知名的头部企业。比如说光伏，稍有了解的人都知道隆基、正泰、通威等光伏圈大佬。

各企业彼此间抱着竞争又学习的态度，寡头相争的局面比较少。因为随着科技的发展，先进的产品、技术都能被企业的研发组攻克。老大哥们的动态一般会受全产业链的关注，产品的4P体系容易造成行业波动。

类似于钢材、光伏、芯片等行业，一旦头部企业的价格波动，便会造成产业链的动荡。好比最近铝材行业的价格飙升，造成了大批成品企业相继发布涨价通知，部分死守原价的同行、下游企业短期内能够回笼大量客户和资金，但长久来看其实并不利于企业发展。

第二象限的B2B企业客户生态大多是现有客户体系，也是企业稳定的利润来源。它们的现有客户规模庞大，企业生态较为稳定，客户忠诚度较高，能够维持企业在中周期内的运营。

生态构建方法：躺平，随缘打法。

这里说的躺平并不是什么都不做，只是在一定程度上减少对企业来说不必要的品牌活动。同时我也发现，很多影响力较大的B2B企业并不热衷于更新官网、公众号等品牌内容，有的企业只有每逢节日时发布一张带有品牌logo的祝福海报。

通常企业会让市场运营部门选择性的参与行业展会，能够通过展会获客固然可喜可贺，但由于本身具备较高的知名度，它们对于展会成效并不是很在意。

从客户角度来看，一个有影响力、运营稳定的B2B企业，能在一定程度上缩减决策周期，达成长期、稳定的合作。这也意味着，第二象限内B2B企业的客户生态也是较为稳定的，但由于企业本身的活跃指数不高，生态的活力指数也同样不高。

以实体材料、配件商品为核心产品的中小型B2B企业。该象限内的B2B企业基数庞大，企业生态构建较为困难，极易受到产业链、同行的挤压。

我们打个比方，A面粉厂为国内知名连锁面包店M提供面粉原材料，它可能会遭遇的情况有：

1、对标竞争对手B面粉厂以稍低的价格取代它成为M的面粉供应商；

2、它的上游小麦供应商决定延长产业链，进军面粉市场；

3、它的下游客户M决定延长产业链，进军面粉市场，实现原材料方面自给自足。

实际经营中面临的问题当然不止这些，这里我们只列举出3点来自同行和产业链的挤压。不难理解，这类企业的受打击能力不强，它们不具备品牌优势，可替代性较强，客户生态不稳定，变化非常迅速。

生态构建方法：卷，不放过任何一个机会。

由于基数庞大，第三象限的B2B企业其实是最卷的。一个行业中的B2B企业，产品、价格、定位、目标客户群体的重合度比较高，想要突出重围搭建更稳定的企业生态，只有不断地曝光，树立良好的品牌形象，构建自身的产品护城河。

对于这类B2B企业来说，要卷的东西实在太多，卷产品更新速度、卷产品质量、卷价格、卷曝光程度等等。但通常来说，企业体量又支撑不起它们实施多举措的打法，只能选择其中的几项不断输出，比如有的企业重研发，而有的企业则更重品宣。

以平台、服务为核心产品的小规模平台/SaaS。该象限内的企业基数不大，分散性极强。由于核心产品之间的差异化较小，因此可替代性也极强，只能通过服务质量、使用体验等方面提升客户忠诚度。

例如除了几大知名招聘平台以外，主营企业人才服务的小规模平台，在这些平台上投放流量提升岗位曝光度的效果几乎是相同的，不同的是界面的简洁程度，后台操作的便捷性等等。一旦HR经常使用某一招聘平台，再去接受一个新的平台重新了解平台功能是比较难的。

生态构建方法：依靠第一象限的商业服务平台增加曝光。

通过进入大平台的生态链构建自身的客户生态，是小规模平台的主要举措之一。To B营销学堂一直以来也在不断输出如何从各大平台中引流、孵化私域流量。

下期，我们将聚焦方法论，着重分析B2B企业如何构建生态、长期激活生态并维持生态平衡。