01

白皮书不是“线索机器”，而是价值传递的载体

白皮书是内容营销体系中的一个高级形态，它的核心不是“收集多少线索”，而是“传递价值、建立信任”。

我们认为，一份有影响力的白皮书应同时具备三点特征：

1. 实战经验沉淀——分享来自一线的真实案例与方法论；

2. 品牌价值传递——让外界理解企业的专业态度与信念；

3. 潜在客户培育——帮助目标客户看清问题、理解趋势。

在 MarketUP，我们市场团队每年都会推出十几份不同主题的白皮书与营销增长实战手册，内容全部来自团队营销实战与客户实战经验。

这些内容可能不完美，但每一份都经过复盘—提炼—验证—再分享的过程。我们相信，只要持续分享真实经验，就能不断拓宽行业的认知边界。

我们坚持一个原则就：不是为阅读量或曝光，而是为价值与启发。让内容成为行业共同进步的“桥”，而不是企业的“广告牌”。

02

内容营销必须以“增长”为锚，而非以“流量”为目标

MarketUP的内容营销团队始终以增长为核心。我们对每一篇内容都进行ROI评估——关注内容带来的潜在客户、转化率和商机，而非阅读量、点赞与转发。

每年我们会固定输出一些话题，每年都会有新的实践分享。在MarketUP的官网及MarketUP营销小程序上面均可查看关于内容营销话题的白皮书及手册的分享。下图是关于内容营销话题的分享内容。

以去年的MarketUP《2024内容营销白皮书》为例，分享下我们内部的真实数据：

10180 次浏览——2920 次下载——1289 Leads——142 MQL——63 SQL——24 商机——11 成交

这不是炫耀数字，而是内容ROI的可视化成果。

MarketUP 对内容 ROI 的精细化管理逻辑：每一篇内容都是可复利的资产，而不是一时的噱头。

03

内容营销的ROI，取决于三个“适配度”

营销朋友们常被问：“白皮书值不值得做？”

其实，这个问题没有标准答案，核心在于企业是否具备做内容的土壤。

我们总结了三条判断标准：

1. 受众维度：你的客户是否存在知识诉求？是否愿意通过阅读内容获取认知？

2. 业务维度：公司是否有持续可沉淀的 Know-how？（如咨询、运营服务、解决方案类企业）

3. 团队维度：是否有懂内容、懂传播的人，能把专业知识变成客户可理解的语言？

能满足这三点，白皮书才会成为增长资产，否则就是形式主义。

04

内容营销是企业的必修课，但不是唯一解

ToB 企业常用的6大营销路径包括：品牌营销、内容营销、活动营销、广告投放、ABM 目标客户营销、渠道生态建设。

每条路径都有其适配的业务阶段与团队能力，能深耕一种，团队可活下来；能玩转两种，可超越同行；能融通多种，才能引领行业。

我们一直追求“T型能力模型”——在一个领域做到极致，同时理解多种营销方式的协同逻辑。营销从来不是单点作战，而是系统工程。

多渠道营销是趋势，更是生存之道。我们不能把企业品牌与产品只押注在单一渠道上。

以公众号为例，如今面临折叠机制与短视频分流，打开率和传播力都在下滑。这种环境变化，要求企业不仅要提升内容质量，更要学会多形式、多触点地运营内容，让品牌在不同场景中持续影响客户，而非局限于某一个平台。关键不是“铺量”，而是找到最适合自身客户路径的传播阵地。

以MarketUP为例，我们在短视频内容上也进行过多次探索与实验，但效果仍有差距，这是我们诚实面对的现实——同时也是改进的方向。我们真诚希望能与短视频领域的优秀创作者与团队交流取经，共同探索B2B内容的新表达方式。

05

从热闹到深度：内容营销的下一阶段

过去几年，ToB内容营销经历了“流量型红利期”。今天，它正进入“专业型复利期”——拼的不是噱头，而是洞察、体系和信任积累。

最后再分享一些我们市场团队的思考：

1. 结果导向，而非形式导向：不是追热点、博眼球，而是看内容是否真正影响了客户的决策路径。

2. AI是放大器，而非替代者：AI+营销的时代已经到来，懂得驾驭工具的人，将被效率放大；拒绝AI的人，将被时代淘汰。

3. 真实，比完美更有力量：在AI能造出一切的时代，真实性将成为新的稀缺资源。

营销的最高境界，是让客户愿意相信你

我们始终相信：好内容的核心，从未改变——它必须对客户有用、有启发、有信任感，MarketUP 市场团队将持续用实践与数据，探索内容营销的更多可能。也欢迎更多同行加入，我们一起把ToB内容营销这件事，做得更真、更深、更有用。

MarketUP期待与您携手，开启营销数字化转型之旅！