市场部管理干货之预算分配：B2B市场部如何用「业务闭环」预算思路提升 50%+ROI？
前言：
不知不觉，2025年已接近过半。上半年如果说我们的主要目标是在更多的产品推广、拉新获客层面。那么下半年，B2B市场部门，应将预算合理分配到持续价值更高的获客（而不再追求短平快效能）、归因分析的预算上（知道哪个渠道的效果更好，为下半年持续获客做打算）、后链路的管理预算（上半年的获客，下半年应该持续孵化，推进线索成长了）。
一、B2B市场部下半年的预算，到底怎么开才科学？
之前也看到过不少开预算的方案：
大体上的方式无外乎：
预算1：活动预算 （线上、线下）
预算2：渠道预算（线上、线下、生态）
预算3：人员招募预算
预算4：系统软件预算
....
可以看出这类的预算基本是围绕单点的基础性质事件来开设的。其实，这样的预算方案往往忽略了一点，就是业务本身。我们所有的投入都是围绕着产出而来，是否可以更科学的围绕投入- 产出的环节或业务营收的角度来进行预算分配。（以下为一个业务闭环思考角度的预算）
业务闭环角度下的预算方案：
STEP1:分析公司业务闭环。
【线索流入】-【线索管理】-【线索流转】 -【追踪效果】-【追踪线索偏好】- 【持续孵化】- 【进入SQL或商机阶段】-【营销效果评估】
（每一层级均可视为营销漏斗的上部，进入下一阶段后，都可以通过各种形式提升其阶段的转化率）
STEP2: 找到市场能够支撑现阶段业务的关键点。
我们找到三个比较适配下半年阶段的营销落点：
【线索流入】：即获客阶段
【线索管理与追踪】：涉及分析线索来源、线索标签、线索偏好阶段
【持续孵化】：涉及后链路的孵化培育阶段
STEP3：从这几个明显业务节点去开预算。
预算1: 如何持续开源 —— 持续获客的预算
预算2：线索追踪管理能力—— 线索归因追踪预算
预算3： 线索孵化能力—— 线索孵化和转化预算
根据以上，我们所开设的预算就不是简单某个无衡量的事件，而是串联业务的预算。
二、深剖三种预算价值，以及投产公式
为什么在上文中的STEP3，我们选择了持续获客、线索追踪、线索孵化与转化的三项预算作为网明显的下半年业务节点预算呢？
1、持续获客的预算。
由于进入下半年，大部分市场战役都会较为集中的开展过一两波，已经具备了一定的线索存量。加之过往已经“冰点”的潜在客户，这个数据规模是不小的 。想要做好下半年的营销工作，持续获客就是在挖出深水区的价值。也许并不是为了短、平、快的去获客，更多为了可持续长久的，哪怕慢一些，但是具备积累营销的获客方式，比如—— 内容seo的获客方式。
持续获客，可以挖掘非急迫、非当下环境的潜在客户。且这一效能的发挥可能是超过半年，直达明年的。
在持续获客的预算上，我们主要考虑以下成本：
A1. 内容制作人员成本
B1. 承载内容的内容中心、承载线索的CRM【需要系统软件支持】
C1. 小渠道（轻微付费渠道）成本—— 当然这一项可以选择，也可以不选择；
成本计算公式，可以理解为：
单条线索成本 = (A1 + B1 + C1) / 新增线索量
** 以上为拉新一条线索的成本，我们可以去类比SEM竞价带来的线索成本，甚至我们可以把这个维度开到有效线索上来进行分析。
2、线索追踪能力的预算。
这个阶段之所以在下半年是比较重要的，是因为做了那么多的活动、内容、营销战役、合作生态等等，我们需要知道究竟是哪个“局部”，哪个“组件”在发挥作用。
线索的追踪能力，可以帮我们很好的了解线索入口在哪里，哪个渠道或哪次活动的举办相对优质。
另外，我们可能会考虑线索的流转问题，明确当前所处阶段（如MQL、SQL等），流转的情况如何。
以及通过系统了解到这条线索的动态，尤其当线索为SQL、商机阶段时，这一步洞察尤为重要。（毕竟在下半年，经过6个月的时间，我们希望潜在客户成为真正的客户）
在线索追踪能力的预算上，我们考虑的是：
A2、线索归因成本【需要系统软件支持】
B2、线索流转成本【需要系统软件支持】
C2、操作成本，也可以理解为预期人员耗费工时，用薪资折算出预算
而其成本公式，可以理解为：
(A2+ B2+ C2) /单条线索= 每条有效线索的追踪成本
** 做好归因分析，我们同时可以在下半年规划中，有的放矢：例如渠道上、活动上，借鉴参考上半年我们做的好的部分，摒弃不好的部分。
3、线索孵化能力的预算。
除了以上我们提到两个较为重要的业务阶段，一个是持续获客、一个是归因分析外，我们还需要基于以上，做好线索孵化，此时对于这个阶段就需要孵化预算。
在线索孵化管理能力的预算上，我们考虑的是：
A3. 标签管理能力【需要系统软件支持】
B3. 分类线索能力【需要系统软件支持】
C3. 分方式触达的能力，如EDM、短信等【需要系统软件支持，也需要适量的邮件或短信费用支持】
D3. 人员操作成本，同样为预期消耗工时，用薪资折算出预算
而其成本公式，可以理解为：
(A3+ B3+ C3+D3 ) /单条线索 = 每条线索的激活/孵化成本
4、下半年投产分析，从业务视角出发
即：
（下半年持续获客预算+线索归因预算+ 后链路孵化管理预算）/ 成交金额 = ROI（投资回报率） * 当然每家公司业务阶段不同，此处只为参考投产公式。
三、营销管理，除了投产也要看关键指标的提升率
ROI投产可能是一个更为显性化的数据指标。但往往我们也要关注一些关键指标的提升效果。
例如：
拉新率的提升效果
激活率的提升效果
用户留存的效果（即规定时间的内的访问频次、行为频次等）
线索转化率的提升（ 即MQL- SQL- 商机 线索转化率）
线索孵化效率提升（ 即MQL- SQL-商机 线索流转速率）
以上部分作为关键指标，需要更精细的观察。
这个预算占比是多少呢？
A.营销管理系统；
B. CMO或其他单纯作为管理岗位的人员薪资预算；
那么，A+B，总体可以将“不超过整体市场投入的3%-5%”作为一个合理值。
我们还可以做个对比测试
【采用A方法（有营销系统）的指标数据- 采用B方法（无营销系统）的指标数据】*100% 对应到以上关键指标，核验每个关键指标提升效果。
总结：
以上思路是一个从【单点事件】开设预算到【业务闭环】开设预算的思路变化，可作为B2B企业下半年的参考。但因为各家企业的业务核心要点和阶段都有不同，很可能对于预算占比会有变化，例如更多在激活孵化上、而不是在获客上，更多放在活动上、而不是投放上等等，那么，我们可以更有针对性的去制定这个依托业务闭环的营销预算清单，并给到可能的投产效果。
当然，我们也不要忘记更重要的两个部分，即1、做预期和实际的阶段性对比， 2、更加重视关键过程指标的提升率。这样，我们才能把营销管理做的更到位。
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